การศึกษาความหมายของคำว่า “อัตลักษณ์”
ความหมายที่ 1
คำว่า “อัตลักษณ์” ไม่มีบันทึกไว้ในพจนานุกรม แต่มีตำราหลายเล่มให้ความหมายคำว่า “อัตลักษณ์” ไว้ว่า คุณลักษณะเฉพาะตัว ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ของลักษณะเฉพาะของตัวบุคล สังคม ชุมชน หรือประเทศนั้นๆ เช่น เชื้อชาติ ภาษา วัฒนธรรมท้องถิ่น และศาสนา ฯลฯ ซึ่งมีคุณลักษณะที่ไม่ทั่วไปหรือสากลกับสังคม อื่นๆ กล่าวคือ ลักษณะที่ไม่เหมือนกับของคนอื่นๆ “อัตลักษณ์” มาจากภาษาบาลีว่า อตฺต + ลักษณ โดยที่ “อัตตะ” มีความหมายว่า ตัวตน, ของตน ส่วน “ลักษณะ” หมายถึง สมบัติเฉพาะตัว หากมองเพียงแค่รูปศัพท์ “อัตลักษณ์” จึงเหมาะจะนำมาใช้หมายถึงลักษณะเฉพาะตัวของสิ่งใดสิ่งหนึ่งมากกว่า ส่วนคำว่า “เอกลักษณ์” มีคำว่า “เอก” ซึ่งหมายถึง หนึ่งเดียว จึงน่าจะหมายความว่าลักษณะหนึ่งเดียว (ของหลายๆ สิ่ง) หรือลักษณะที่ของหลายๆ สิ่งมีร่วมกัน ซึ่งเป็นความหมายแรกตามพจนานุกรม
อย่างไรก็ดี คนไทยโดยส่วนใหญ่ยังนิยมใช้คำว่า “เอกลักษณ์” ในความหมายว่าลักษณะเฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใครอย่างกว้างขวาง ส่วนคำว่า “อัตลักษณ์” นั้นมักจะใช้ในวงแคบๆ เช่นแวดวงวิชาการเท่านั้น และบางครั้งก็ใช้แบบมีนัยยะแฝง เช่น “เอกลักษณ์” เป็นสิ่งตายตัวไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ ส่วน “อัตลักษณ์” สามารถเปลี่ยนแปลงได้ แต่กระนั้นก็ยังไม่มีข้อบัญญัติการใช้ที่ชัดเจน
ความหมายที่ 2
Corporate Identity Design (หรือ CI Design) คือ การออกแบบอัตลักษณ์ขององค์กรหรือแบรนด์สินค้า ที่ไม่ได้หมายถึงการสร้างแบรนด์หนึ่งๆ โดยตรง แต่เป็นหน้าต่างสำคัญที่จะกำหนดหน้าตาและทิศทางของแบรนด์นั้นๆ ได้ การออกแบบอัตลักษณ์นี้จึงไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมันไม่ใช่แค่การออกแบบ “โลโก้” แล้วนำไปประยุกต์ใช้กับเครื่องมือสื่อสารทั้งหมดของแบรนด์ CI Design คือ การออกแบบ “ภาพลักษณ์ทั้งหมดของแบรนด์” ที่จะทำให้คนภายนอกสัมผัสได้เฉกเช่นเดียวกับที่องค์กรต้องการสื่อออกไป เรียกว่า ถ้าพลาดก็อาจทำให้ภาพของแบรนด์บิดเบี้ยวไปเลยก็ได้
ความหมายที่ 3
อัตลักษณ์คือ อัตลักษณ์คือความรู้สึกนึกคิดต่อตนเองว่า "ฉันคือใคร" ซึ่งจะเกิดขึ้นจากการปฏิสังสรรค์ระหว่างตัวเรากับคนอื่น โดยผ่านการมองตัวเองและคนอื่นมองเราในขณะนั้น (Kath2000 ; 6-7 อ้างใน พิศิษฏ์ ) และในขณะเดียวกันมโนทัศน์อัตลักษณ์ จะถูกกล่าวควบคู่ไปกับเรื่องของอำนาจ นิยามความหมายหรือการสร้างภาพแทนความจริง(representation)เมื่ออัตลักษณ์ไปสัมพันธ์กับแนวคิดที่กล่าวมาข้างต้นแล้ว ดูจะมีความหมายที่แตกต่างจากความหมายที่เข้าที่เข้าใจกันโดยสามัญสำนึกมาก (อภิญญา ,2543:1)
อัตลักษณ์ แตกต่างจากบุคลิกภาพในประเด็นที่สำคัญหลายประการ เราอาจมีบุคลิกภาพร่วมกับบุคคลอื่น แต่การมีอัตลักษณ์ร่วมมีนัยของการเกี่ยวพันกับการตื่นตัว (active) บางอย่างในตัวของเรา เช่นเราเลือกที่จะแสดงตัวตนกับกลุ่มหรืออัตลักษณ์ที่เฉพาะ ซึ่งบางครั้งเราอาจมีตัวเลือกมากกว่าคนอื่น และอัตลักษณ์ต้องการความตระหนัก (awareness) บางอย่างที่เกี่ยงข้องกับส่วนที่เป็นของเรา บุคลิกภาพอธิบายลักษณะต่างที่บุคคลทั่งไปน่าจะมี เช่น การเข้าสังคมเก่งหรืออาจเป็นคุณลักษณะภายใน แต่อัตลักษณ์ต้องการพื้นฐานบางอย่าง อาจถูกจัดประเภทด้วยการมีลักษณะบุคลิภาพ แต่เราต้องแสดงตนเอง( นั่นคือการยอมรับอย่างตั้งใจ) กับอัตลักษณ์ความสำคัญของการแสดงตัวตน (marking oneself) คือการมีอัตลักษณ์เหมือนกับกลุ่มหนึ่งและมีความแตกต่างกับอีกกลุ่มอื่น หากลองคิดถึงสถานการณ์ที่เราพบกับใครสักคนในครั้งแรก และเรากำลังพยายามค้นหาว่าเขาคือใคร ด้วยการตั้งคำถามว่าเขามาจากไหนและเขาทำอะไรในสถานการณ์ต่างๆ สิ่งเหล่านี้เป็นการกำลังพยายาค้นหาสิ่งที่เกี่ยวกับตัวของบุคคลนี้และสิ่งที่ทำให้เขาเหมือนกับเราด้วย (สิ่งที่เรามีร่วมกับเขา) และสิ่งที่ทำให้เขาแตกต่างจากเรา หรือการพิจารณาถึงสถานการณ์การเดินทางไกล สถานที่ที่คุณจะไป คุณได้ยินเสียงคนกลุ่มหนึ่งกำลังสนทนาแล้วพูดภาษาเดียวกับคุณ คุณจะรับรู้ด้วยความรู้สึกของการระลึกรู้(recognition)และความเป็นเจ้าของร่วมกับกลุ่มนั้นการที่คุณมีบางอย่างร่วมนี้ ได้นำเสนอช่วงของการระลึกรู้และการมีบางอย่างร่วมกับผู้อื่นผู้ที่มีอัตลักษณ์ร่วมกับคุณ อัตลักษณ์ถูกแสดงออกให้เห็นด้วยการคล้ายกัน นั่นคือมันเกี่ยวกับบุคคลที่เหมือนเราและความแตกต่างของบุคคลที่ไม่เหมือนกับเรา (Kath2000 ; 6-7 อ้างในพิศิษฏ์ )
ลักษณะสำคัญอัตลักษณ์ คือ มันยังเป็นเรื่องของการใช้ สัญลักษณ์ (symbol) เพราะการแสดงออกซึ่งความสัมพันธ์ต่างๆ จะกระทำโดยผ่านระบบสัญลักษณ์ที่หลายรูปแบบในอีกด้านหนึ่งอัตลักษณ์ก็ยังเกี่ยวข้องกับ มิติ "ภายใน" ของความเป็นตัวเราอย่างมากทั้งในด้านของอารมณ์ ความรู้สึกเรา เพราะมนุษย์ให้ความหมายหรือเปลี่ยนแปลงความหมายที่เกี่ยวกับตนเอง ในกระบวนการที่เขาสัมพันธ์กับโลกและปริมณฑลของอัตลักษณ์และตัวตนที่มันซ้อนทับกันอยู่ จึงมีการจัดแบ่งประเภทของอัตลักษณ์เป็น 2 ระดับคือระดับอัตลักษณ์ส่วนบุคคล (personal identity) และอัตลักษณ์ทางสังคม (social identity) ที่จะใช้แสดงตน เช่น การที่สังคมกำหนดบทบาทหน้าที่ และระบบคุณค่าที่ติดตัวมา ความเป็นพ่อ ความเป็นเพื่อนความเป็นสามีภรรยา เข็มโรงเรียน ผ้าที่พันคอของทีม ภาษาหรือบางที่อาจเห็นได้จากเสื้อผ้าที่ใส่ สัญลักษณ์และการสร้างภาพแทนความจริง(representation) เป็นสิ่งสำคัญในการแสดงให้เห็นแนวทางหรือที่เรามีอัตลักษณ์ร่วมกับบุคคลบางคนและการแยกแยะตัวเราด้วยการสร้างความต่างจากคนอื่น ในความเข้าใจนี้เองแม้ว่าในฐานะของบุคคลเราควรจะยอมรับในอัตลักษณ์ต่างๆ อย่างตั้งใจ อัตลักษณ์เหล่านั้นยังเป็นผลผลิตที่สำคัญของสังคมที่เราอาศัยอยู่และความสัมพันธ์ระหว่างตัวเรากับคนอื่น อัตลักษณ์จึงได้จัดเตรียมการเชื่อมโยงระหว่างบุคคลกับโลกที่เขาอาศัยอยู่ นอกจากนี้อัตลักษณ์ยังรวม ถึงเรื่องว่า "ฉันมองตัวฉันเองอย่างไร และคนอื่นมองฉันอย่างไร" มันเข้าไปเกี่ยวกันตัวตน ( self ) และสิ่งที่อยู่ภายใน มันเป็นการกำหนดตำแหน่งที่ระลึกรู้จากสังคม ซึ่งเกิดขึ้นจากการที่คนอื่นรับรู้ด้วยไม่ใช่แค่เรารับรู้เท่านั้น อย่างไรก็ตามการที่เรามองตัวเราอย่างไรและคนอื่นมองเราอย่างไรมันอาจไม่สอดคล้องกันเสมอไป
อัตลักษณ์ (อ่านว่า อัด-ตะ-ลัก) ประกอบด้วยคำว่า อัต กับคำว่า ลักษณ์ อัต มาจากคำว่า อตฺต แปลว่า ตน ตัวเอง อัตลักษณ์ จึงแปลว่า ลักษณะของตนเอง ลักษณะของตัวเอง เป็นศัพท์ที่คณะกรรมการบัญญัติศัพท์ของราชบัณฑิตยสถานได้บัญญัติให้ตรงกับคำภาษาอังกฤษว่า character เป็นลักษณะเฉพาะของบุคคลซึ่งรวมสติปัญญา คุณธรรม จริยธรรม ความประพฤติที่แสดงออกเป็นลักษณะนิสัยของบุคคลนั้น แต่ปัจจับัน มีการนำคำว่าอัตลักษณ์ไปใช้แทนคำว่า ตน ตัว เช่น หนังสือเรื่องนี้ปรากฏอัตลักษณ์ของนักเขียนแจ่มแจ้งทีเดียว ครูควรช่วยนักเรียนให้พัฒนาอัตลักษณ์ของเขาได้อย่างเหมาะสม หรือใช้ อัตลักษณ์เพื่อแทนคำว่า เอกลักษณ์ คำทั้งสองคำนี้อาจจะดูมีความหมายใกล้เคียงกันมาก แต่มีลักษณะเน้นต่างกัน อัตลักษณ์เน้นลักษณะทั้งหมดของบุคคลโดยไม่ได้เปรียบเทียบกับใคร ส่วนเอกลักษณ์เน้นลักษณะที่เป็นหนึ่ง ลักษณะที่โดดเด่นซึ่งเป็นส่วนที่แยกบุคคลนั้นออกจากบุคคลอื่น
ความหมายที่ 5
สิ่งที่ถูกเรียกว่าอัตตลักษณ์นั้นเป็นเพียงคำที่ต้องการสื่อถึงคำพูดบางประการ เพื่อแสดงความเป็นตัวตนของบุคคล ซึ่งความเป็นตัวตนนั้นเป็นเรื่องของปัจเจกบุคคลที่แสดงการกระทำออกมาโดยแนวคิดหลักของอัตลักษณ์ก็คือ แนวคิดหลังสมัยใหม่ ซึ่งส่งผลทำให้อัตลักษณ์ของบุคคลมีลักษณะเลื่อไหลได้ตามกระแสวัฒนธรรมทั่วไปหรือกระแสวัฒนธรรมนิยม ที่เป็นบริบทหลักของสังคมที่บุคคลอยู่ ดังนั้นคำว่าอัตลักษณ์จึงอาจหมายรวมถึง “เอกลักษณ์” ในรูปความหมายดังเดิมที่เป็นมา เช่น เอกลักษณ์ของชาติ เอกลักษณ์ของนักเรียน เอกลักษณ์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยขอนแก่นเป็นต้น โดยทั้งนี้คำว่า อัตลักษณ์นั้น หรือ identity จึงเป็นคำที่อยู่ในคาบเกี่ยวของสหวิชาการต่างๆ มากมาย ผู้เขียนจึงให้คำนิยามว่า อัตลักษณ์นั้นจึงเป็นอะไรที่ต้องขึ้นอยู่ว่าสถานที่พูดนั้นอยู่ที่ไหน และใครเป็นผู้พูด และพูดถึงใคร และพูดเพื่ออะไร ในการพูดครั้งนั้นพูดอย่างไรนั่นเอง
โดยนัยยะที่ผู้เขียนได้สื่อมานั้น ทำให้เห็นว่าความหลากหลายจึงเกิดขึ้นกับคำนิยามของอัตลักษณ์ ว่าเป็น ปรัชญา มานุษยวิทยา รัฐศาสตร์ จิตวิทยา เป็นต้น โดยที่สิ่งที่สำคัญสำหรับงานเขียนในชิ้นนี้จะเน้นที่ อัตลักษณ์ในมุมมองของนักสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา ซึ่งมีคำที่เป็นคาบเกี่ยวกับความหมายโดยนัยของอัตลักษณ์ เช่น ตัวแทน (agency) องค์ตัวแทน (representative) องค์ประธาน(subject , subjectives) ปัจเจกชน (individual) เหล่านี้เป็นต้น ซึ่งโดยเนื้อแท้แล้วคำต่างๆ เหล่านี้พยายามที่จะสื่อสภาพของตัวตนของบุคคลขึ้นมา โดยอาศัยความเป็นเหมือนกันก็คือ ความเป็นปัจเจก และการแสดงออกที่มีนัยสำคัญ โดยอาจกล่าวได้ว่าเมื่อดูจากภาพรวมแล้ว ศาสตร์แรก ๆ ที่ให้การสนใจในการศึกษาเรื่องของการแสดงออก พฤติกรรมของมนุษย์ก็น่าจะเป็นจิตวิทยา โดยผู้ที่ให้ความใจในการศึกษาเรื่องดังกล่าวอย่างจริงจังก็คือ ลูกศิษย์คนสำคัญคนหนึ่งของ ซิกมันด์ ฟรอย นักจิตวิเคราะห์ นั่นก็คือ Erik H. Erikson ซึ่งเป็นนักจิตวิเคราะห์เช่นเดียวกับอาจารย์เขาแต่สิ่งที่เขาเห็นแย้งกับฟรอย ก็คือเรื่องของพัฒนาการทางจิต หรือกระบวนการสร้างบุคลิกภาพหรืออัตลักษณ์นั้นเป็นเรื่องที่เกิดได้ตลอดชีวิต ไม่ใช่เป็นเรื่องที่เกิดเฉพาะในวัยเด็ก แบบที่ฟรอยอธิบายกระบวนการเกิดอัตลักษณ์นั้น และอีกประการหนึ่งที่ทำให้แนวคิดของคนทั้งสองไม่สู้จะลงรอยกันอย่างมากในเรื่องของอัตลักษณ์ก็คือ เรื่องของความเชื่อในคุณค่าของระดับจิต โดยที่ ฟรอยนั้นให้คุณค่ากับจิตใต้สำนึกมากกว่าส่วนอื่น ๆ แต่ในทัศนะของอิริคสัน เขากับมองว่าส่วนที่สำคัญคือ ego หรือสิ่งที่เราเรียกว่าจิตสำนึกนั่นเอง ซึ่งอาจตีความให้เข้ากับสังคมวิทยาได้ว่า กระบวนการขัดเกลาทางสังคม ในกระบวนการเหล่านี้อิริคสันอธิบายการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมมนุษย์โดยอาศัย กฎวิกฤติทางจิตสำนึก ซึ่งมีกระบวนการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ 8 ขั้นตอน
เมื่อเราหันมามองในทางสังคมวิทยาเราก็จะเห็นได้ว่ากระบวนการทางจิตที่นักจิตวิทยาจิตวิเคราะห์ได้ให้คำอธิบายนั้น ไม่เพียงพอกับการอธิบายการเปลี่ยนแปลงในระดับสังคมอย่างที่นักสังคมวิทยาต้องการได้ ดังนั้นนักสังคมวิทยาในยุคต้นๆ จึงปฏิเสธความเป็นศาสตร์ของจิตวิทยาอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะเดอร์ไคม์ ถึงแม้ว่าอิทธิพลของนักสังคมวิทยารุ่นแรกๆ ในยุคแสงสว่างทางปัญญา (enlightenment) นั้นจะได้รับอิทธิพลอย่างมากจากแนวความคิดปัจเจกชนนิยมที่ได้รับจากสายปรัชญาอยู่ไม่น้อย แต่ด้วยความมุ่งมั่นในการหาคำอธิบายถึงการเปลี่ยนแปลงของสังคม ทำให้นักสังคมวิทยารุ่นแรกๆ ให้ความสนใจน้อยมากกับเรื่องเฉพาะบุคคล แต่ก็ยอมรับในความเป็นปัจเจกบุคคล แต่ปัจเจกบุคคลเหล่านั้นถูกหล่อหลอมอย่างมีเงื่อนไข เช่น ในส่วนของกองต์มองว่า มนุษย์มีความเป็นปัจเจกบุคคลอยู่แต่สิ่งทีมนุษย์เป็นเกิดจากกระบวนการต่าง ๆ ทางสังคมทำให้มนุษย์เป็นอย่างที่สังคมอยากให้เป็นและเพื่อรักษาดุลย์แห่งสังคมเอาไว้ ส่วนในทัศนะของมาร์กซ์เองแล้ว การเป็นบุคคลนั้นเกี่ยวเนื่องกับกระบวนการผลิตซึ่งเป็นโครงสร้างรากฐานของสังคม ซึ่งกระบวนการผลิตนี้เองทำให้มนุษย์แยกตัวตนของตนเองออกมาจากความส่วนอื่นของการผลิต สินค้ากับแรงงานไม่ได้เป็นสิ่งเดียวกัน ความรู้สึกขัดแย้งในตนเอง เป็นส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์ในแง่ของมาร์กซ์ ส่วนเวเบอร์เอง การสร้างตัวตนนั้น เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเฉพาะบุคคลเท่านั้น ดังนั้นสังคมวิทยาในมุมมองของเวเบอร์ก็ความเป็นศาสตร์ที่ศึกษาจากมุมมองของการสังเกตพฤติกรรมยอมรับความเป็นจิตวิทยาอย่างเต็มที่ผิดกับรุ่นแรก ๆ อย่างกองต์ และเดอร์ไคม์
ดังนั้นจุดเปลี่ยนของแนวคิดในการสร้างตัวตนของบุคคลในทัศนะแบบสังคมวิทยานั้นอาจถือได้ว่าเวเบอร์ได้วางรากฐานไว้พอสมควรโดยการเข้าไปสังเกตบุคลิกของแต่ละศาสนาแต่ละพื้นที่แล้วนำมาเปรียบเทียบในเชิงโครงสร้าง และแบบแผนต่อไป ซึ่งต่อมาจอร์จ ซิมเมล ได้กล่าวย้ำในจุดยืนของสังคมวิทยาที่ว่าสังคมวิทยาเป็นส่วนหนึ่งของปัจเจกซึ่งไม่สามารถแยกออกจากกันได้ และจำเป็นที่จะต้องได้รับการศึกษาควบคู่กัน ดังนั้นบุคคลและสังคม จึงถูกจำแนกได้หลายส่วนในฐานะต่างๆ กันไป
ซึ่งต่อมาฐานคิดดังกล่าวนำไปสู่การสร้างทฤษฎีเชิงสัญลักษณ์สัมพันธ์ โดยอัตลักษณ์ได้ปรากฏโฉมชัดเจนยิ่งขึ้นและยังเป็นฐานคิดให้กับนักคิดยุคหลังสมัยใหม่อีกด้วย “อัตลักษณ์ คือ สิ่งที่เกิดขึ้นในกระบวนการปฏิสัมพันธ์ทางสังคม” จึงเป็นส่วนที่บรรจบกับระหว่างจิตวิทยากับสังคมวิทยา โดยที่สังคมวิทยาก็ยังยืนยันในแง่ของสังคมที่เกิดจาปฏิสัมพันธ์นั่นเอง ความเป็นเราหรือตัวตนของเรา ถูกสร้างจากความคาดหวังของคนอื่น และผสมผสานกับการตีความให้เกิดความพึงพอใจ อย่างที่กอฟแมนเรียกทฤษฎีของเขาว่า การแสดงออกเชิงการแสดง หรือที่ คูลี่เรียกว่า “กระจกส่องตน” โดยที่ตัวตนที่แท้จริงอาจเป็นส่วนหลักฉาก ในขณะที่น่าฉากต้องแสดงตามบทบาทที่สังคมอยากให้แสดงออกไป เช่นนั้น ดังที่มีดได้กล่าวไว้ในส่วน ของ I และ Me นั่นเอง แต่ในส่วนของกอฟแมนนั่นยังถูกเพิ่มเติมด้วยกระบวนการทางจิต กับกระวนการทางสังคม บุคคลกับสังคม ภาวะมลทิน ทั้งหลายเหล่านี้หล่อหลอมบุคคลขึ้นให้มีอัตลักษณ์อย่างหนึ่ง
ในด้านมโนทัศน์ทางจิตวิทยานั้น อัตลักษณ์ อาจเกิดขึ้นได้ในหลายระดับ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับมุมมองของการศึกษาและการให้ความสำคัญในส่วนต่างๆ ที่เข้าไปทำการศึกษา เช่น ในส่วนวัฒนธรรมและบุคลิกภาพ นั้น สิ่งที่สำคัญคือ นักมานุษยวิทยาสายจิตวิทยา ซึ่งได้รับอิทธิพลจากแนวคิดทางจิตวิทยาและแนวคิดการแพร่กระจายทางวัฒนธรรม โดยที่คนนำในแนวคิดดังกล่าวคือ รูท เบเนดิกท์ ซึ่งศึกษามนุษย์จากสัณฐานทางวัฒนธรรม ซึ่งผสมผสานกันกับแนวคิดโครงสร้างหน้าที่ ว่าบุคลิกภาพหนึ่งๆ จะเป็นไปตามท้องถิ่นหนึ่งๆ เพื่อรับใช้หรือแสดงหน้าที่หนึ่งๆ โดยการศึกษาของเขานำการศึกษาเปรียบเทียบกับชนเผ่า อินเดียนแดง เทียบกับพฤติกรรมนั้นๆ โดยนำเอาชื่อของเทพเจ้ากรีกมาอธิบายพฤติกรรม ซึ่งต่อมามีนักมานุษยวิทยาในสายเดียวกันให้ทัศนะเพิ่มเติมว่าสิ่งที่เกิดเป็นบุคลิกภาพของบุคคลเกิดจากการเลี้ยงดูในวัยเด็ก ซึ่งจะสะท้อนบุคลิกภาพเหล่านั้นในทางวัฒนธรรม พิธีกรรม ความเชื่อ และสร้างสถาบันทางสังคม เพื่อดำรงสิ่งเหล่านี้ไว้ เช่น โรงเรียน (ซึ่งมีหน้าที่ ขัดเกลาทางสังคม ให้กับเยาวชน)
ในขณะเดียวกันก็มีนักคิดอย่างมอส ออกมากล่าวกว่า โดยเนื้อแท้แล้วสิ่งที่เรากำลังให้ความสนใจอยู่นั้นเป็นเรื่องของตะวันตกให้คำนิยามขึ้นมา โดยที่เขาเชื่อในการเป็นเฉพาะที่มากกว่า ซึ่งเกี๊ยต ก็เป็นนักมานุษยวิทยาอีกคนหนึ่งที่ให้ความสำคัญกับทัศนะคนใน และการตีความเชิงสัญลักษณ์อย่างมาก และเขาเองได้ศึกษาการใช้ภาษากับการสร้างตัวตนของบุคคลขึ้น โดยเขาทำการศึกษาที่สังคมโมร็อคโค โดยอาจจะบอกได้ว่านักมานุษยวิทยาสนใจกับการศึกษาตัวตนของคนจากวัฒนธรรม และวิถีชีวิตมากกว่าที่จะมาศึกษากลไกของสังคม แต่ก็ยังไม่ละทิ้งการอธิบายในระดับโครงสร้างเอาไว้ด้วย
ส่วนอัตลักษณ์ในแง่มุมของแนวคิดหลังสมัยใหม่นั้น เป็นสิ่งที่ได้กล่าวแล้วว่าอิทธิพลสำคัญคือแนวคิดทางทฤษฎีสัญลักษณ์สัมพันธ์ แต่ทัศนะในเรื่องของความตายตัวขององค์ความรู้ในเรื่องอัตลักษณ์ไม่ใช่สิ่งที่ตายตัวและอธิบายได้อย่างเบ็ดเสร็จเด็ดขาด ความเป็นผู้ศึกษา และผู้ถูกศึกษา เป็นส่วนที่สลับกันไปกันมาอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นสิ่งที่เราจะแสดงออกอย่างไรขึ้นอยู่กับวาทกรรมหลักของสังคมในตอนนั้นประกอบด้วย ซึ่งวาทกรรมคือส่วนที่ถูกสร้างให้เป็นความจริง และความถูกต้องของสังคม ซึ่งวาทกรรมหนึ่งๆ แสดงออกเพื่อปิดทับวาทกรรมอื่นๆ ไม่ให้ปรากฏออกมาได้ ในที่นี้บริบททางเวลาและสถานที่จึงเป็นส่วนสำคัญในการสร้างวาทกรรม ดังนั้นอัตลักษณ์ในที่นี้จึงเป็นสิ่งที่ยืดหยุ่นได้ตามสถานะการณ์ สถานที่ โดยนัยนี้ขึ้นอยู่กับความคิด และวาทกรรมหลักของสังคมในช่วงเวลาและพื้นที่ดังกล่าวนั้นเอง
นั้นอาจจะกล่าวสรุปได้ว่า อัตลักษณ์เป็นเรื่องที่มีส่วนร่วมกันอยู่ หลายประการ เช่นอัตลักษณ์เป็นเรื่องของปัจเจกคล อัตลักษณ์เป็นเรื่องของการสร้างจากบริบทเชิงพื้นที่และเวลา (วัฒนธรรมและประวัติศาสตร์) อัตลักษณ์เป็นเรื่องของการให้คำนิยามและตีความ มีความหมายเชิงคุณค่า ซึ่งคุณค่าเหล่านั้นไม่จำเป็นต้องได้รับความเป็นสากล แต่ความหลากหลายทางวัฒนธรรมหรือการสร้างตัวตนจากวัฒนธรรมย่อยก็ได้ ทำให้เกิดการยอมรับซึ่งพหุลักษณ์ทางสังคม ซึ่งไม่เหมือนกับเอกลักษณ์ในคำนิยามสมัยแรกที่จะต้องสร้างเพื่อความเป็นปึกแผ่นของสังคมเท่านั้น แต่อัตลักษณ์เป็นเรื่องของการยอมรับในการรมีอยู่ของปัจเจกอย่างจริงจัง
ความหมายที่ 6
อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity)
บทความโดย บุริม โอทกานนท์
มูลเหตุหนึ่งของการที่ใครซักคนหรือบริษัทซักแห่งต้องการสร้างแบรนด์ของตนเองขึ้นมานั้นก็เพื่อต้องการให้ผู้คนรับรู้ว่า สินค้า ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแม้กระทั่งตัวบริษัทนั้นๆ มีความเป็นตัวตนหรืออัตลักษณ์ (Identity) ที่มีความเฉพาะตัวอย่างไร เพื่อจะให้ผู้คนจดจำได้ มองเห็นและรู้สึกถึงความแตกต่างเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าและบริการที่มีรูปแบบคล้ายกันหรือเหมือนๆ กัน
เพื่อที่จะสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ คงต้องเข้าใจว่าองค์ประกอบเรื่องอัตลักษณ์ของแบรนด์นั้นมีองค์ประกอบอยู่ด้วยกัน ส่วนคือ แก่นของแบรนด์ (Core Identity) และส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (Extended Identity) ทั้งสองส่วนนั้นเป็นองค์ประกอบร่วมกันที่ทำให้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมีคุณลักษณะที่เป็นตัวของตัวเอง แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ถึงแม้สินค้าและบริการจะเหมือนกับคู่แข่งอื่นๆ ก็ตาม แก่นของแบรนด์หรือ Core Identity นั้นเป็นสิ่งที่ฝังลึกอยู่ในแบรนด์ๆ นั้นเป็นความมุ่งมั่น จุดยืนในชีวิตของแบรนด์ มีมั่นคงไม่เปลี่ยนแปลงและไร้กาลเวลาหรือ “อกาลิโก” คือเวลาไม่ได้เป็นตัวกำหนดว่า ความมุ่งมั่นหรือจุดยืนที่ตั้งขึ้นนั้นจะสิ้นสุดลงในเวลาใด หรือเมื่อใด แต่จุดยืนนั้นจะอยู่กับแบรนด์ตราบเท่าที่แบรนด์ๆ นั้นยังมีให้เห็นอยู่
ตัวอย่างบริษัทที่มีแก่นของแบรนด์ ที่ชัดเจนหรืออยู่เหนือกาลเวลา ก็อาจจะเป็นแบรนด์ที่เราท่านอาจจะรู้จักกันดีก็คือ ดีแทค (dtac) จากการสัมภาษณ์ผู้บริหาร dtac ซึ่งในขณะนั้นคือคุณซิคเว่ แบรกเก้ ได้ให้นิยามของคำว่าแก่นของแบรนด์ dtac เป็นคำสั้นๆ ง่ายๆ คือคำว่า “คนดี” แบรนด์ dtac มีความมุ่งมั่นและตั้งปณิธาณว่าเป็นคนดีตลอดไป หากพิจารณาดีๆ แล้ว ท่านผู้อ่านหลายท่านอาจจะงงอยู่กับคำที่คุณซิคเว่พูดว่า แก่นของแบรนด์ของเราคือ คนดี แต่เมื่อเราพิจารณาลึกลงไปเราจะพบว่า แก่นของแบรนด์นั้นไม่ได้ถูกจำกัดหรือขีดขั้นด้วยชนิดหรือประเภทของสินค้า หรือช่วงเวลาใดเวลาเวลาหนึ่ง แต่แก่นของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่ใครคนใดคนหนึ่งหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งยึดมั่น ถือมั่นและใช้สิ่งนี้เป็นเหมือนเสาหลักในการดำเนินชีวิตในการสร้างแบรนด์ๆ นั้น
ตัวอย่างบริษัทที่มีแก่นของแบรนด์ ที่ชัดเจนหรืออยู่เหนือกาลเวลา ก็อาจจะเป็นแบรนด์ที่เราท่านอาจจะรู้จักกันดีก็คือ ดีแทค (dtac) จากการสัมภาษณ์ผู้บริหาร dtac ซึ่งในขณะนั้นคือคุณซิคเว่ แบรกเก้ ได้ให้นิยามของคำว่าแก่นของแบรนด์ dtac เป็นคำสั้นๆ ง่ายๆ คือคำว่า “คนดี” แบรนด์ dtac มีความมุ่งมั่นและตั้งปณิธาณว่าเป็นคนดีตลอดไป หากพิจารณาดีๆ แล้ว ท่านผู้อ่านหลายท่านอาจจะงงอยู่กับคำที่คุณซิคเว่พูดว่า แก่นของแบรนด์ของเราคือ คนดี แต่เมื่อเราพิจารณาลึกลงไปเราจะพบว่า แก่นของแบรนด์นั้นไม่ได้ถูกจำกัดหรือขีดขั้นด้วยชนิดหรือประเภทของสินค้า หรือช่วงเวลาใดเวลาเวลาหนึ่ง แต่แก่นของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่ใครคนใดคนหนึ่งหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งยึดมั่น ถือมั่นและใช้สิ่งนี้เป็นเหมือนเสาหลักในการดำเนินชีวิตในการสร้างแบรนด์ๆ นั้น
อีกตัวอย่างที่แสดงให้เห็นแก่นของแบรนด์ที่ชัดเจนคือแบรนด์ บ้านใร่กาแฟ ซึ่งแนวคิดการสร้างแบรนด์นี้เขียนไว้ชัดเจนอยู่ในโลโกของบ้านใร่กาแฟก็คือ “สร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลก” ซึ่งคุณสายชล เพยาว์น้อยผู้ก่อตั้งแฟรนไชส์กาแฟไทยชื่อดังได้กล่าวเอาไว้ต่างกรรมต่างวาระอยู่หลายครั้งว่า เขาจะทำให้ธุรกิจแฟรนส์ไทยๆ นั้นเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ให้ทุกคนรู้ว่าสินค้าไทยนั้นไม่เป็นรองใครที่ไหนในโลกนี้ โดยบ้านใร่กาแฟจะพยายามที่จะทำทุกวิถีทางเพื่อให้ไปถึงฝันนั้นอย่างไม่เปลี่ยนแปลง เหมือนกับที่คุณสายชลได้ให้สัมภาษณ์ไว้ในหนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์ว่า “คนที่เปลี่ยนจุดยืนคือคนที่เริ่มต้นใหม่”
ดังนั้นเมื่อ dtac อยู่ในธุรกิจการสื่อสารโทรคมนาคม ส่วนขยายของแก่นแบรนด์จึงสื่อตัวตนออกมาอย่างหลากหลายไม่ว่าจะเป็น โลโก้บริษัท ผลิตภัณฑ์โทรคมนาคม การให้บริการ สื่อโฆษณา เสื้อผ้าที่พนักงานสวมใส่ กิจกรรมที่บริษัทจัดให้กับลูกค้า เว็ปไซด์ของบริษัท สถานที่ทำการและสถานทีติดต่อ สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนขยายที่ทำให้เห็นว่าแบรนด์นี้เขาทำอะไรกัน แต่คำถามที่เกิดขึ้นก็คือ แล้วแก่นของแบรนด์นั้นมีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์อย่างไรกับส่วนขยายของแก่นแบรนด์ คำตอบของคำถามข้อนี้ก็คือสิ่งที่สัมพันธ์กับแก่นของแบรนด์ก็คือวิถีทางการดำเนินธุรกิจที่ต้องการจะเป็นคนดี ซึ่งจะสื่อสารออกมาจากการกระทำต่างๆ ของบริษัทนั่นเอง เพื่อที่จะเป็นคนดี dtac ได้พยายามทำให้ผู้บริภคเห็นว่า บริษัทนั้นทำธุรกิจอย่างไม่เอารัดเอาเปรียบ เห็นอกเห็นใจ รับผิดชอบต่อสังคม คิดถึงลูกค้าเก่าที่อยู่อย่างสม่ำเสมอ จัดหาสิ่งดีๆ ให้กับลูกค้าทุกคน พยายามแก้ไขปัญหาในทันทีที่ลูกค้าร้องขอ หรือพยายามจะขจัดอุปสรรคในการใช้บริการของลูกค้าอย่างจริงใจ
ความหมายที่ 6
อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity)
บทความโดย บุริม โอทกานนท์
มูลเหตุหนึ่งของการที่ใครซักคนหรือบริษัทซักแห่งต้องการสร้างแบรนด์ของตนเองขึ้นมานั้นก็เพื่อต้องการให้ผู้คนรับรู้ว่า สินค้า ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแม้กระทั่งตัวบริษัทนั้นๆ มีความเป็นตัวตนหรืออัตลักษณ์ (Identity) ที่มีความเฉพาะตัวอย่างไร เพื่อจะให้ผู้คนจดจำได้ มองเห็นและรู้สึกถึงความแตกต่างเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าและบริการที่มีรูปแบบคล้ายกันหรือเหมือนๆ กัน
ตัวอย่างบริษัทที่มีแก่นของแบรนด์ ที่ชัดเจนหรืออยู่เหนือกาลเวลา ก็อาจจะเป็นแบรนด์ที่เราท่านอาจจะรู้จักกันดีก็คือ ดีแทค (dtac) จากการสัมภาษณ์ผู้บริหาร dtac ซึ่งในขณะนั้นคือคุณซิคเว่ แบรกเก้ ได้ให้นิยามของคำว่าแก่นของแบรนด์ dtac เป็นคำสั้นๆ ง่ายๆ คือคำว่า “คนดี” แบรนด์ dtac มีความมุ่งมั่นและตั้งปณิธาณว่าเป็นคนดีตลอดไป หากพิจารณาดีๆ แล้ว ท่านผู้อ่านหลายท่านอาจจะงงอยู่กับคำที่คุณซิคเว่พูดว่า แก่นของแบรนด์ของเราคือ คนดี แต่เมื่อเราพิจารณาลึกลงไปเราจะพบว่า แก่นของแบรนด์นั้นไม่ได้ถูกจำกัดหรือขีดขั้นด้วยชนิดหรือประเภทของสินค้า หรือช่วงเวลาใดเวลาเวลาหนึ่ง แต่แก่นของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่ใครคนใดคนหนึ่งหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งยึดมั่น ถือมั่นและใช้สิ่งนี้เป็นเหมือนเสาหลักในการดำเนินชีวิตในการสร้างแบรนด์ๆ นั้น
ตัวอย่างบริษัทที่มีแก่นของแบรนด์ ที่ชัดเจนหรืออยู่เหนือกาลเวลา ก็อาจจะเป็นแบรนด์ที่เราท่านอาจจะรู้จักกันดีก็คือ ดีแทค (dtac) จากการสัมภาษณ์ผู้บริหาร dtac ซึ่งในขณะนั้นคือคุณซิคเว่ แบรกเก้ ได้ให้นิยามของคำว่าแก่นของแบรนด์ dtac เป็นคำสั้นๆ ง่ายๆ คือคำว่า “คนดี” แบรนด์ dtac มีความมุ่งมั่นและตั้งปณิธาณว่าเป็นคนดีตลอดไป หากพิจารณาดีๆ แล้ว ท่านผู้อ่านหลายท่านอาจจะงงอยู่กับคำที่คุณซิคเว่พูดว่า แก่นของแบรนด์ของเราคือ คนดี แต่เมื่อเราพิจารณาลึกลงไปเราจะพบว่า แก่นของแบรนด์นั้นไม่ได้ถูกจำกัดหรือขีดขั้นด้วยชนิดหรือประเภทของสินค้า หรือช่วงเวลาใดเวลาเวลาหนึ่ง แต่แก่นของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่ใครคนใดคนหนึ่งหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งยึดมั่น ถือมั่นและใช้สิ่งนี้เป็นเหมือนเสาหลักในการดำเนินชีวิตในการสร้างแบรนด์ๆ นั้น
การกระทำที่สื่อออกถึงตัวตนของคนดีก็อาจจะเห็นได้จาก การที่ dtac มีนโยบายที่จะชดเชยค่าโทรให้กับลูกค้าที่โทรแล้วสายหลุด หรือการให้ประกันคุ้มครองชีวิตกับลูกค้าเก่าที่อยู่กับบริษัทมานาน หรือลูกค้าที่ใช้บริการมาก การออกผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม การจัดบริการออนไลน์เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสะดวกในการชำระเงิน การทำกิจกรรมเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัย สร้างโอกาสทางการศึกษาให้กับเยาวชนเป็นต้น สิ่งที่ dtac ทำนั้นก็จะสะท้อนนิยามของคำว่า “คนดี” ที่ dtac เป็นอยู่
สำหรับบ้านใร่กาแฟนั้นส่วนขยายแก่นของแบรนด์ที่เราเห็นและจดจำกันได้ก็อาจจะเป็น ร้านกาแฟที่อยู่ในปั๊มน้ำมัน บ้านเอียงทรงไทยประยุกต์ โลโก้สีส้มดำ ชุดพนักงานสีส้มคอปกดำ แก้วกาแฟดินเผาสีส้มจากสระบุรี กาแฟไทยในรถเข็นขื่อไทยชง เคาน์เตอร์ขายกาแฟแฟรนไชนส์ชื่อคอฟฟี เอฟ แม้กระทั่งชื่อบริษัทที่สะกดคำว่า ‘ไร่’ เป็น “ใร่” หรือชื่อเมนูกาแฟที่แปลกๆ แถมมีนามสกุลว่า “บอรก” (อ่านว่า ‘บอร์ก’ ซึ่งเป็นการเรียงสลับคำจากคำเดิมว่า ‘กรอบ’ โดยมีผู้บริหารมีความคิดว่าต้องการอยู่นอกกรอบ) สัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นเหล่านี้ทำให้บ้านใร่กาแฟนั้นมีความแตกต่างจากร้านกาแฟอื่นไม่ว่าจะเป็น สตาร์บัคส์ กาแฟวาวี หรือเจ้าอื่นๆ แต่อย่าลืมนะครับว่าการกระทำนั้นเป็นสิ่งสื่อจุดยืนของแบรนด์ว่าเป็นไปอย่างที่ได้ตั้งปณิธานเอาไว้หรือไม่
ในกรณีของบ้านใร่กาแฟที่มีปณิธานว่าจะสร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกนั้นอาจจะไม่ได้มีอะไรที่กล่าวในบริบทของกาแฟเลยซักนิด แต่เมื่อบ้านใร่กาแฟวางตัวเข้ามาอยู่ในธุรกิจกาแฟ ผู้บริหารและพนักงานก็ช่วยกันพยายามทำทุกวิถีทางเพื่อให้กาแฟแบรนด์ไทยแบรนด์นี้เป็นธุรกิจไทยที่ดังก้องโลก ไม่ว่าจะเป็นการใช้วัตถุดิบเมล็ดกาแฟของไทย เปิดสาขาขยายแบรนด์บ้านใร่กาแฟทั้งที่ทำเองและขายแฟรนไชส์เพื่อให้คนไทยมีโอกาสทำธุรกิจ สร้างแบรนด์ไทยชงและคอฟฟีเอฟ เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้มีรายได้น้อยสามารถเป็นเจ้าของธุรกิจโดยไม่ต้องหาเงินมาลงทุนในจำนวนมาก นอกจากนี้พยายามขยายแฟรนไชส์ไปยังต่างประเทศ โดยเน้นเอกลักษณ์ของความเป็นไทย ไม่ใช่แค่เพียงแค่วัตถุดิบของไทย แม้กระทั่งเสื้อผ้าที่พนักงานสวมใส่ก็เป็นผ้าไทยทั้งสิ้น นอกจากนี้ยังจัดสร้างพิพิธภัณฑ์ ‘บ้านเกิดกำเนิดตำนาน’ ที่จังหวัดสระบุรี เพื่อให้ทุกคนได้รับรู้ว่าบ้านใร่นั้นถือกำเนิดเกิดขึ้นได้อย่างไร
แต่อย่างไรก็ตามท่านผู้อ่านบางท่านอาจจะเห็นขัดแย้งกับข้อคิดที่ผมเขียนไว้ในนี้ก็เป็นไปได้นะครับ ในกรณีแบรนด์ dtac ที่มีปณิธานที่จะเป็นคนดีก็ไม่ได้หมายความว่า ทุกคนจะต้องมองสิ่งที่เขาทำว่าเป็นเรื่องที่ดีไปเสียหมดในทุกเรื่อง หรือบางคนก็อาจจะมีประสบการณ์ไม่ดีก็อาจจะมองว่าเขาไม่ได้คนดีก็เป็นไปได้ หรือในกรณีบ้านใร่กาแฟ ผู้ซื้อแฟรนไชส์ก็อาจมีความขัดแย้งกับบริษัทบ้างบางประการเลยทำให้มองว่าบ้านใร่กาแฟต้องการสร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกจริงหรือเปล่า แต่ความมุ่งหมายของบทความชิ้นนี้มิได้ต้องการที่จะมาชี้หรือเปิดประเด็นขัดแย้งเหล่านั้น แต่ต้องการเขียนขึ้นเพื่อจะสื่อว่าการที่จะสร้างแบรนด์ให้มีอัตลักษณ์นั้นเขาสร้างกันได้อย่างไร และอะไรเป็นตัวสะท้อนถึงแก่นแท้ของแบรนด์ๆ นั้นโดยใช้หยิบยกเอาแบรนด์ที่มีความชัดเจนในการสร้างอัตลักษณ์มาเป็นตัวอย่างในการอธิบายให้ผู้อ่านได้เข้าใจความหมายของแก่นของแบรนด์ (Core Identity) ส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (Extended Identity) และความสัมพันธ์ของทั้งสององค์ประกอบนี้ให้เข้าใจกันมากขึ้น
จะเห็นได้ว่าการที่เราต้องการจะทราบว่าแบรนด์นั้นๆ มีอัตลักษณ์อย่างไรให้ถ่องแท้นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายๆ สิ่งสำคัญคือเราคงต้องรู้ว่ารากของแบรนด์ๆ นั้นก่อกำเนิดขึ้นมาอย่างไร และจุดหมายปณิธานของผู้ก่อตั้งนั้นนิยามความเป็นตัวตนของแบรนด์นั้นกว้างหรือแคบมากน้อยเพียงใด สิ่งที่เรามักจะพบก็คือเมื่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมีอายุยืนยาวมากขึ้น มีผู้บริหารรุ่นใหม่ๆ มาสืบทอดโดยไม่รู้อย่างถ่องแท้ว่าจะกำเนิดของแบรนด์ที่ตนเองบริหารหรือดูแลอยู่นั้นมีที่มาที่ไปอย่างไร ก็อาจจะทำให้เกิดความผิดเพี้ยนของเป้าปณิธานเดิมที่เคยมีอยู่ กลับกลายเป็นอย่างอื่นไปเสีย หรือไม่ก็เปลี่ยนไปจากจุดยืนเดิมไปเสียเลยก็มีให้เห็นอยู่มากมาย ดังนั้นการเก็บรักษาประวัติความเป็นมาให้คงอยู่ตลอดไปนั้นเป็นเรื่องที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งไม่ควรละเลย เพราะอาจจะเป็นอย่างที่คุณสายชลได้กล่าวไว้ว่า เมื่อจุดยืนเปลี่ยนแบรนด์นั้นก็เหมือนกับการเริ่มต้นสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา
หากแบรนด์เหมือนกับคน คนที่มีจุดยืนชัดเจนไม่เปลี่ยน ไม่โลเล ก็จะได้รับการจดจำได้มากกว่าคนที่โลเลเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา ขาดจุดยืนที่ชัดเจน และท้ายที่สุดก็อาจจะไม่ค่อยมีใครอยากคบด้วยเนื่องเพราะไม่สามารถคาดเดาได้ว่าคนๆ นั้นจะเปลี่ยนไปอย่างไร ในเวลาไหน ทำให้ขาดความไว้เนื้อเชื่อใจระหว่างกัน
หลุมพรางอันหนึ่งของการเปลี่ยนจุดยืนก็คือกระแสการเปลี่ยนเปลงของธุรกิจในโลกนี้ ทำให้แบรนด์บางแบรนด์ยอมเปลี่ยนจุดยืนไปเป็นอย่างอื่นเพื่อเกาะกระแสธุรกิจที่กำลังมาแรงอยู่ในขณะหนึ่งขณะใดเพื่อทำให้ตัวเองอยู่รอด แต่หากเราพิจารณาดูให้ดีจากกรณีศึกษาที่ของ dtac บ้านใร่กาแฟแล้วเราจะเห็นได้ว่าบริษัททั้งสองมีความเหมือนกันในเรื่องจุดยืนคือ ‘ไร้กาลเวลา’ เพราะจุดของทั้งสองบริษัทไม่ขึ้นอยู่กับกาลเวลา การเป็นคนดีไม่ต้องบอกว่าจะเริ่มเป็นคนดีเมื่อไร และสิ้นสุดลงเมื่อใด ในขณะเดียวกันกับการที่สร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกนั้นก็อยู่เหนือกาลเวลา เพราะไม่สามารถบอกได้ว่าจะจบลงเมื่อไร ถึงจะมีกระแสความเปลี่ยนแปลงเข้ามากระทบเป็นระลอก จุดยืนของบริษัททั้งสองแห่งนี้ก็ไม่ได้สั่นไหวไปแต่อย่างใด แต่ธุรกิจที่ให้นิยามอัตลักษณ์ของตนไปผูกพันกับวิธีทำธุรกิจนั้นต่างหากที่จะได้รับผลกระทบจากกระแสการเปลี่ยนแปลง เช่นหากเราบอกว่าอัตลักษณ์ของเราคือ ‘ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายสินค้าทางไปรษณีย์’ พอเมื่อไปรษณีย์เริ่มไม่ได้รับความนิยม หรือถูกลดบทบาทลงเนื่องจากมีการสื่อสารในรูปแบบอื่นที่มีประสิทธิภาพกว่าเข้ามาแทนที่ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ หรือโทรศัพท์ บริษัทเหล่านี้ก็จะต้องหาจุดยืนใหม่เพื่อทำให้ตัวเองอยู่รอด เนื่องเพราะการนิยามอัตลักษณ์ของตนเองนั้นยังไม่สามารถหลุดพ้นการเวลาได้นั่นเอง
บางครั้งเราอาจจะได้ยินนักการตลาด นักวิชาการ นักการโฆษณา ตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) เรียกแก่นของแบรนด์เอาไว้ในชื่อต่างๆ ที่แปลกๆ ออกไปไม่ว่าจะเป็น Brand Mantra, Brand DNA, Brand Essence, Brand Essential ซึ่งในมุมมองของผมนั้น ชื่อและนิยามของแต่ละผู้ค้นคิดชื่อเหล่านี้นั้นอาจจะมีความแตกต่างกันบ้างแต่หัวใจของสิ่งที่กล่าวออกมานั้นมีความใกล้เคียงกันในความหมายของคำว่า ปณิธานหรือจุดยืนของการดำรงชีวิต
นอกเหนือจากแก่นของแบรนด์แล้วองค์ประกอบที่สำคัญอีกประการของการมีแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์ก็คือ ส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (Extended Identity) ซึ่งองค์ประกอบนื้ทำให้เรารู้ว่าแบรนด์นี้นั้นจะทำอย่างไรกับจุดยืนที่ตนเองมีอยู่ ในกรณีอย่าง dtac นั้นหากมีแก่นคือต้องการเป็นคนดี แต่การเป็นคนดีโดยไม่ได้แสดงอะไรออกมานั้นคงจะไม่มีความหมายอะไร หรืออาจไม่มีใครรู้เพราะไม่ได้สื่อสารให้ใครทราบเป็นแต่การทราบเฉพาะตนว่า ฉันจะเป็นคนดีเท่านั้น
กรณีศึกษาการออกแบบอัตลักษณ์
ตัวอย่างงานออกแบบ CI ที่เพิ่งได้รับรางวัล Silver Award จากงาน Clio Awards 2010 ซึ่งเป็นรางวัลที่ได้รับการยอมรับในระดับโลก Clio Award จะคัดเลือกและยกย่องงานสร้างสรรค์ดีเด่นในสาขาต่างๆ และหนึ่งในนั้นก็คือ งานออกแบบ CI โดยผลงานที่กำลังจะพูดถึงวันนี้คือ งานของ “Recipease” โรงเรียนสอนทำอาหารและร้านขายเครื่องครัวของ Jamie Oliver เชฟที่โด่งดังจากรายการทำอาหารแนวไลฟ์สไตล์สนุกสนาน (เชฟที่ทำให้ทุกคนรู้สึกว่า การทำอาหารอร่อยไม่ใช่เรื่องยาก) Recipease เป็นโปรเจ็คท์ในฝันของ Jamie ที่ต้องการสร้างศูนย์กลางเล็กๆ ให้เป็นที่รวมตัวกันของผู้คนที่หลงใหลการทำอาหาร การออกแบบอัตลักษณ์ให้กับ Recipease ครั้งนี้ได้แรงบันดาลใจมาจากชุดตัวต่อโมเดล (Model Kit) ที่สื่อถึงการทำอาหารที่ง่ายและสนุกในแบบที่ใครๆ ก็สามารถทำได้ และยังสะท้อนภาพความขี้เล่นอันเป็น “ซิกเนเจอร์” ของ Jamie ได้เป็นอย่างดี
งาน CI ดังกล่าวครอบคลุมตั้งแต่ป้ายชื่อร้าน หน้าร้าน ผ้ากันเปื้อน ถุง บรรจุภัณฑ์ เขียง ไปจนถึงมีดทำครัวซึ่งต่อมารายละเอียดเล็กๆ ทั้งหมดนี้ก็ได้ถูกประยุกต์ไปเป็น “ไอเดียตั้งต้น” สำหรับการตกแต่งภายในของร้านๆ นี้ด้วย ผู้ที่รับความไว้วางใจให้ออกแบบผลงานระดับรางวัลนี้ คือ เอเจนซี่ Williams Murray Hamm ในกรุงลอนดอน โดยมีนาย Garrick Hammครีเอทีฟนักสร้างแบรนด์มือฉกาจมารับหน้าที่ Creative Director
เมื่อเริ่มต้นด้วยการออกแบบ CI ที่ดีเลิศแล้ว โปรเจ็กท์ Recipease นี้ก็เลยได้รับรางวัลการออกแบบดีเด่นจากสำนักอื่นๆ ไล่เรียงต่อมาเป็นหางว่าว อาทิ The Land Securities Best UK Retail Interior, Best Visual Merchandising Solution, Best Small Shop, The NAS Shop Fitting Excellence Award : highly commended, Best Food Packaging, Best Brand Identity, Benchmark Best in Brand Communication Awards, และ Retailer Food Packaging Award เป็นต้น
........................................................................................
อัตลักษณ์ และ แบรนด์ ความเกี่ยวพันที่น่าฉงน
ความหมายของอัตลักษณ์
อัตลักษณ์ (อ่านว่า อัด-ตะ-ลัก) ประกอบด้วยคำว่า อัต กับคำว่า ลักษณ์ อัต มาจากคำว่า อตฺต แปลว่า ตน ตัวเอง อัตลักษณ์ จึงแปลว่า ลักษณะของตนเอง ลักษณะของตัวเอง เป็นศัพท์ที่คณะกรรมการบัญญัติศัพท์ของราชบัณฑิตยสถานได้บัญญัติให้ตรงกับคำภาษาอังกฤษว่า character เป็นลักษณะเฉพาะของบุคคลซึ่งรวมสติปัญญา คุณธรรม จริยธรรม ความประพฤติที่แสดงออกเป็นลักษณะนิสัยของบุคคลนั้น แต่ปัจจับัน มีการนำคำว่าอัตลักษณ์ไปใช้แทนคำว่า ตน ตัว เช่น หนังสือเรื่องนี้ปรากฏอัตลักษณ์ของนักเขียนแจ่มแจ้งทีเดียว ครูควรช่วยนักเรียนให้พัฒนาอัตลักษณ์ของเขาได้อย่างเหมาะสม หรือใช้ อัตลักษณ์เพื่อแทนคำว่า เอกลักษณ์ คำทั้งสองคำนี้อาจจะดูมีความหมายใกล้เคียงกันมาก แต่มีลักษณะเน้นต่างกัน อัตลักษณ์เน้นลักษณะทั้งหมดของบุคคลโดยไม่ได้เปรียบเทียบกับใคร ส่วนเอกลักษณ์เน้นลักษณะที่เป็นหนึ่ง ลักษณะที่โดดเด่นซึ่งเป็นส่วนที่แยกบุคคลนั้นออกจากบุคคลอื่น
ความหมายของอัตลักษณ์
อัตลักษณ์ (อ่านว่า อัด-ตะ-ลัก) ประกอบด้วยคำว่า อัต กับคำว่า ลักษณ์ อัต มาจากคำว่า อตฺต แปลว่า ตน ตัวเอง อัตลักษณ์ จึงแปลว่า ลักษณะของตนเอง ลักษณะของตัวเอง เป็นศัพท์ที่คณะกรรมการบัญญัติศัพท์ของราชบัณฑิตยสถานได้บัญญัติให้ตรงกับคำภาษาอังกฤษว่า character เป็นลักษณะเฉพาะของบุคคลซึ่งรวมสติปัญญา คุณธรรม จริยธรรม ความประพฤติที่แสดงออกเป็นลักษณะนิสัยของบุคคลนั้น แต่ปัจจับัน มีการนำคำว่าอัตลักษณ์ไปใช้แทนคำว่า ตน ตัว เช่น หนังสือเรื่องนี้ปรากฏอัตลักษณ์ของนักเขียนแจ่มแจ้งทีเดียว ครูควรช่วยนักเรียนให้พัฒนาอัตลักษณ์ของเขาได้อย่างเหมาะสม หรือใช้ อัตลักษณ์เพื่อแทนคำว่า เอกลักษณ์ คำทั้งสองคำนี้อาจจะดูมีความหมายใกล้เคียงกันมาก แต่มีลักษณะเน้นต่างกัน อัตลักษณ์เน้นลักษณะทั้งหมดของบุคคลโดยไม่ได้เปรียบเทียบกับใคร ส่วนเอกลักษณ์เน้นลักษณะที่เป็นหนึ่ง ลักษณะที่โดดเด่นซึ่งเป็นส่วนที่แยกบุคคลนั้นออกจากบุคคลอื่น
ในอดีตที่ผ่านมา เมื่อมีผู้กล่าวถึงโรงเรียนวชิราวุธวิทยาลัย หลายท่านจะนึกถึง "ความเป็นสุภาพบุรุษของลูกวชิราวุธวิทยาลัย" เมื่อกล่าวถึงโรงเรียนวัฒนาวิทยาลัย จะนึกถึง "ความเป็นกุลสัตรีของลูกวัฒนาวิทยาลัย" ฯลฯ ในระยะหลัง จากการที่ทุกโรงเรียนมุ่งเน้นความเป็นเลิศทางวิชาการ หรือ จากการบริหารหลักสูตรที่เน้นเนื้อหาสาระเป็นหลัก ประกอบกับเมื่อมีระบบประกันคุณภาพภายนอก โรงเรียนส่วนใหญ่ได้หันมาพัฒนาสถานศึกษา เน้นให้ผู้เรียนมีคุณภาพตามมาตรฐานการประเมินภายนอก(ที่รับผิดชอบโดย สมศ.) โดยจากการสำรวจในเชิงปริมาณ เมื่อมีการสอบถามสถานศึกษากลุ่มที่ได้รับการรับรองมาตรฐานคุณภาพในรอบที่ 2 (2549-2553)ในระดับดี-ดีมาก ว่า "สถานศึกษาได้ทำการกำหนดมาตรฐานการประกันคุณภาพภายในของตนเอง โดยได้เพิ่มมาตรฐานพิเศษ นอกเหนือจากมาตรฐานการประกันคุณภาพภายนอกของ สมศ. หรือไม่" จากคำตอบที่ได้ พบว่า มีสถานศึกษาเพียงประมาณร้อยละ 40 เท่านั้น ที่มีการกำหนดมาตรฐานการประกันคุณภาพภายใน โดยเพิ่มมาตรฐานพิเศษ นอกเหนือไปจากมาตรฐานที่กำหนดโดย
สมศ. ซึ่งในอนาคต หากโรงเรียนส่วนใหญ่ หันมาพัฒนาสถานศึกษาตามกรอบการประกันคุณภาพภายนอกของ สมศ.เพียงอย่างเดียว เช่นนี้ ก็อาจเกิดปัญหาที่ตามมา คือ คุณภาพหรือคุณสมบัติของเด็กไทยก็จะเหมือนกันทั่วประเทศ โดยมีคุณภาพขั้นต่ำตามที่ประเทศ(โดย สมศ.)เป็นผู้กำหนด คุณลักษณะเฉพาะ หรือความโดดเด่นเป็นพิเศษของบางโรงเรียนที่เคยโดดเด่นในอดีต ก็อาจจะสูญหายไป อย่างน่าเสียดาย
ด้วยความกังวลใจของนักการศึกษาที่เห็นว่า ในอนาคต "หากโรงเรียนไม่ตระหนักในเรื่องความเป็นเลิศเฉพาะทาง หรือ ลักษณะโดดเด่นเฉพาะทางของเยาวชนที่สำเร็จการศึกษาจากสถานศึกษานั้น ๆ ความโดดเด่นใด ๆ ของนักเรียนก็จะสูญหายไป" ในการนี้ ในระยะหลัง จึงมีการกล่าวถึง "อัตลักษณ์ของสถานศึกษา" หรือ "เอกลักษณ์ของสถานศึกษา" กันอย่างกว้างขวางมากยิ่งขึ้น โดยมีความเห็นร่วมกันว่า "นอกจากมาตรฐานขั้นต่ำของเด็กไทย ที่เป็นมาตรฐานแกนกลางเหมือนกันทั่วประเทศ" แล้ว สถานศึกษาแต่ละแห่งหรือแต่ละกลุ่ม ควรมีการพัฒนาคุณสมบัติของนักเรียนที่มีลักษณะเฉพาะเป็นของตนเอง เป็นอัตลักษณ์ของสถานศึกษาแห่งนั้น ๆ หรือกลุ่มโรงเรียนกลุ่มนั้น ๆ
"อัตลักษณ์ของสถานศึกษา" ควรเน้นไปที่การกำหนดภาพความสำเร็จ(Image of Success)ที่ต้องการให้เกิดกับผู้เรียน หรือเป็นลักษณะหรือคุณสมบัติโดดเด่นของนักเรียนที่สำเร็จการศึกษาจากสถานศึกษาแห่งนั้น ตัวอย่างเช่น โรงเรียนสวนกุหลาบวิทยาลัย กำหนดว่า อัตลักษณ์ของลูกสวนกุหลาบ คือ "มีภาวะผู้นำและสุภาพบุรุษ" โรงเรียนสตรีวิทยา กำหนดคุณสมบัติ "ยอดนารี สตรีวิทยา"(โดยมีการอธิบายอย่างชัดเจนว่า มีคุณลักษณะที่สำคัญ ๆ อย่างไรบ้าง) เป็นต้น
โดยสรุป อัตลักษณ์ คือ ลักษณะเฉพาะที่เป็นตัวตนของสถานศึกษา หรือกลุ่มสถานศึกษา ที่สอดคล้องกับเจตนารมณ์ในการจัดตั้งสถานศึกษา หรือลักษณะโดดเด่นของสถานศึกษา โดยควรเน้นที่ การกำหนดภาพความสำเร็จในตัวผู้เรียน(อาจเป็นคุณลักษณะ หรือสมรรถนะ) ในการกำหนดอัตลักษณ์ สถานศึกษาควรทำการวิเคราะห์ความเป็นมาของสถานศึกษา เจตนารมณ์ในการจัดตั้ง หรือบริบทของสถานศึกษา แล้วกำหนดอัตลักษณ์หรือคุณสมบัติเฉพาะที่ผู้สำเร็จการศึกษาจะต้องมีก่อนสำเร็จการศึกษา ทั้งนี้ ควรมีการประชาพิจารณ์ให้เห็นพ้องร่วมกันระหว่างผู้เกี่ยวข้องกลุ่มต่าง ๆ รวมทั้งจะต้องมีกิจกรรมการส่งเสริมหรือพัฒนาที่เป็นรูปธรรม และ มีการประเมินหรือตรวจสอบอย่างเป็นระบบ ว่า ผู้เรียนหรือผู้สำเร็จการศึกษา ได้มีคุณสมบัติหรือผ่านเกณฑ์แล้ว หรือไม่
สมศ. ซึ่งในอนาคต หากโรงเรียนส่วนใหญ่ หันมาพัฒนาสถานศึกษาตามกรอบการประกันคุณภาพภายนอกของ สมศ.เพียงอย่างเดียว เช่นนี้ ก็อาจเกิดปัญหาที่ตามมา คือ คุณภาพหรือคุณสมบัติของเด็กไทยก็จะเหมือนกันทั่วประเทศ โดยมีคุณภาพขั้นต่ำตามที่ประเทศ(โดย สมศ.)เป็นผู้กำหนด คุณลักษณะเฉพาะ หรือความโดดเด่นเป็นพิเศษของบางโรงเรียนที่เคยโดดเด่นในอดีต ก็อาจจะสูญหายไป อย่างน่าเสียดาย
ด้วยความกังวลใจของนักการศึกษาที่เห็นว่า ในอนาคต "หากโรงเรียนไม่ตระหนักในเรื่องความเป็นเลิศเฉพาะทาง หรือ ลักษณะโดดเด่นเฉพาะทางของเยาวชนที่สำเร็จการศึกษาจากสถานศึกษานั้น ๆ ความโดดเด่นใด ๆ ของนักเรียนก็จะสูญหายไป" ในการนี้ ในระยะหลัง จึงมีการกล่าวถึง "อัตลักษณ์ของสถานศึกษา" หรือ "เอกลักษณ์ของสถานศึกษา" กันอย่างกว้างขวางมากยิ่งขึ้น โดยมีความเห็นร่วมกันว่า "นอกจากมาตรฐานขั้นต่ำของเด็กไทย ที่เป็นมาตรฐานแกนกลางเหมือนกันทั่วประเทศ" แล้ว สถานศึกษาแต่ละแห่งหรือแต่ละกลุ่ม ควรมีการพัฒนาคุณสมบัติของนักเรียนที่มีลักษณะเฉพาะเป็นของตนเอง เป็นอัตลักษณ์ของสถานศึกษาแห่งนั้น ๆ หรือกลุ่มโรงเรียนกลุ่มนั้น ๆ
"อัตลักษณ์ของสถานศึกษา" ควรเน้นไปที่การกำหนดภาพความสำเร็จ(Image of Success)ที่ต้องการให้เกิดกับผู้เรียน หรือเป็นลักษณะหรือคุณสมบัติโดดเด่นของนักเรียนที่สำเร็จการศึกษาจากสถานศึกษาแห่งนั้น ตัวอย่างเช่น โรงเรียนสวนกุหลาบวิทยาลัย กำหนดว่า อัตลักษณ์ของลูกสวนกุหลาบ คือ "มีภาวะผู้นำและสุภาพบุรุษ" โรงเรียนสตรีวิทยา กำหนดคุณสมบัติ "ยอดนารี สตรีวิทยา"(โดยมีการอธิบายอย่างชัดเจนว่า มีคุณลักษณะที่สำคัญ ๆ อย่างไรบ้าง) เป็นต้น
โดยสรุป อัตลักษณ์ คือ ลักษณะเฉพาะที่เป็นตัวตนของสถานศึกษา หรือกลุ่มสถานศึกษา ที่สอดคล้องกับเจตนารมณ์ในการจัดตั้งสถานศึกษา หรือลักษณะโดดเด่นของสถานศึกษา โดยควรเน้นที่ การกำหนดภาพความสำเร็จในตัวผู้เรียน(อาจเป็นคุณลักษณะ หรือสมรรถนะ) ในการกำหนดอัตลักษณ์ สถานศึกษาควรทำการวิเคราะห์ความเป็นมาของสถานศึกษา เจตนารมณ์ในการจัดตั้ง หรือบริบทของสถานศึกษา แล้วกำหนดอัตลักษณ์หรือคุณสมบัติเฉพาะที่ผู้สำเร็จการศึกษาจะต้องมีก่อนสำเร็จการศึกษา ทั้งนี้ ควรมีการประชาพิจารณ์ให้เห็นพ้องร่วมกันระหว่างผู้เกี่ยวข้องกลุ่มต่าง ๆ รวมทั้งจะต้องมีกิจกรรมการส่งเสริมหรือพัฒนาที่เป็นรูปธรรม และ มีการประเมินหรือตรวจสอบอย่างเป็นระบบ ว่า ผู้เรียนหรือผู้สำเร็จการศึกษา ได้มีคุณสมบัติหรือผ่านเกณฑ์แล้ว หรือไม่
อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) บทความโดย บุริม โอทกานนท์
อ่านเอกสารต้นฉบับ...คลิก
มูลเหตุหนึ่งของการที่ใครซักคนหรือบริษัทซักแห่งต้องการสร้างแบรนด์ของตนเองขึ้นมานั้นก็เพื่อต้องการให้ผู้คนรับรู้ว่า สินค้า ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแม้กระทั่งตัวบริษัทนั้นๆ มีความเป็นตัวตนหรืออัตลักษณ์ (Identity) ที่มีความเฉพาะตัวอย่างไร เพื่อจะให้ผู้คนจดจำได้ มองเห็นและรู้สึกถึงความแตกต่างเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าและบริการที่มีรูปแบบคล้ายกันหรือเหมือนๆ กัน
เพื่อที่จะสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ คงต้องเข้าใจว่าองค์ประกอบเรื่องอัตลักษณ์ของแบรนด์นั้นมีองค์ประกอบอยู่ด้วยกัน ส่วนคือ แก่นของแบรนด์ (Core Identity) และส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (Extended Identity) ทั้งสองส่วนนั้นเป็นองค์ประกอบร่วมกันที่ทำให้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมีคุณลักษณะที่เป็นตัวของตัวเอง แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ถึงแม้สินค้าและบริการจะเหมือนกับคู่แข่งอื่นๆ ก็ตาม
แก่นของแบรนด์หรือ Core Identity นั้นเป็นสิ่งที่ฝังลึกอยู่ในแบรนด์ๆ นั้นเป็นความมุ่งมั่น จุดยืนในชีวิตของแบรนด์ มีมั่นคงไม่เปลี่ยนแปลงและไร้กาลเวลาหรือ “อกาลิโก” คือเวลาไม่ได้เป็นตัวกำหนดว่า ความมุ่งมั่นหรือจุดยืนที่ตั้งขึ้นนั้นจะสิ้นสุดลงในเวลาใด หรือเมื่อใด แต่จุดยืนนั้นจะอยู่กับแบรนด์ตราบเท่าที่แบรนด์ๆ นั้นยังมีให้เห็นอยู่
ตัวอย่างบริษัทที่มีแก่นของแบรนด์ ที่ชัดเจนหรืออยู่เหนือกาลเวลา ก็อาจจะเป็นแบรนด์ที่เราท่านอาจจะรู้จักกันดีก็คือ ดีแทค (dtac) จากการสัมภาษณ์ผู้บริหาร dtac ซึ่งในขณะนั้นคือคุณซิคเว่ แบรกเก้ ได้ให้นิยามของคำว่าแก่นของแบรนด์ dtac เป็นคำสั้นๆ ง่ายๆ คือคำว่า “คนดี” แบรนด์ dtac มีความมุ่งมั่นและตั้งปณิธาณว่าเป็นคนดีตลอดไป หากพิจารณาดีๆ แล้ว ท่านผู้อ่านหลายท่านอาจจะงงอยู่กับคำที่คุณซิคเว่พูดว่า แก่นของแบรนด์ของเราคือ คนดี แต่เมื่อเราพิจารณาลึกลงไปเราจะพบว่า แก่นของแบรนด์นั้นไม่ได้ถูกจำกัดหรือขีดขั้นด้วยชนิดหรือประเภทของสินค้า หรือช่วงเวลาใดเวลาเวลาหนึ่ง แต่แก่นของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่ใครคนใดคนหนึ่งหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งยึดมั่น ถือมั่นและใช้สิ่งนี้เป็นเหมือนเสาหลักในการดำเนินชีวิตในการสร้างแบรนด์ๆ นั้น
อีกตัวอย่างที่แสดงให้เห็นแก่นของแบรนด์ที่ชัดเจนคือแบรนด์ บ้านใร่กาแฟ ซึ่งแนวคิดการสร้างแบรนด์นี้เขียนไว้ชัดเจนอยู่ในโลโกของบ้านใร่กาแฟก็คือ “สร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลก” ซึ่งคุณสายชล เพยาว์น้อยผู้ก่อตั้งแฟรนไชส์กาแฟไทยชื่อดังได้กล่าวเอาไว้ต่างกรรมต่างวาระอยู่หลายครั้งว่า เขาจะทำให้ธุรกิจแฟรนส์ไทยๆ นั้นเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ให้ทุกคนรู้ว่าสินค้าไทยนั้นไม่เป็นรองใครที่ไหนในโลกนี้ โดยบ้านใร่กาแฟจะพยายามที่จะทำทุกวิถีทางเพื่อให้ไปถึงฝันนั้นอย่างไม่เปลี่ยนแปลง เหมือนกับที่คุณสายชลได้ให้สัมภาษณ์ไว้ในหนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์ว่า “คนที่เปลี่ยนจุดยืนคือคนที่เริ่มต้นใหม่”
บางครั้งเราอาจจะได้ยินนักการตลาด นักวิชาการ นักการโฆษณา ตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) เรียกแก่นของแบรนด์เอาไว้ในชื่อต่างๆ ที่แปลกๆ ออกไปไม่ว่าจะเป็น Brand Mantra, Brand DNA, Brand Essence, Brand Essential ซึ่งในมุมมองของผมนั้น ชื่อและนิยามของแต่ละผู้ค้นคิดชื่อเหล่านี้นั้นอาจจะมีความแตกต่างกันบ้างแต่หัวใจของสิ่งที่กล่าวออกมานั้นมีความใกล้เคียงกันในความหมายของคำว่า ปณิธานหรือจุดยืนของการดำรงชีวิต
นอกเหนือจากแก่นของแบรนด์แล้วองค์ประกอบที่สำคัญอีกประการของการมีแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์ก็คือ ส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (Extended Identity) ซึ่งองค์ประกอบนื้ทำให้เรารู้ว่าแบรนด์นี้นั้นจะทำอย่างไรกับจุดยืนที่ตนเองมีอยู่ ในกรณีอย่าง dtac นั้นหากมีแก่นคือต้องการเป็นคนดี แต่การเป็นคนดีโดยไม่ได้แสดงอะไรออกมานั้นคงจะไม่มีความหมายอะไร หรืออาจไม่มีใครรู้เพราะไม่ได้สื่อสารให้ใครทราบเป็นแต่การทราบเฉพาะตนว่า ฉันจะเป็นคนดีเท่านั้น
ดังนั้นเมื่อ dtac อยู่ในธุรกิจการสื่อสารโทรคมนาคม ส่วนขยายของแก่นแบรนด์จึงสื่อตัวตนออกมาอย่างหลากหลายไม่ว่าจะเป็น โลโก้บริษัท ผลิตภัณฑ์โทรคมนาคม การให้บริการ สื่อโฆษณา เสื้อผ้าที่พนักงานสวมใส่ กิจกรรมที่บริษัทจัดให้กับลูกค้า เว็ปไซด์ของบริษัท สถานที่ทำการและสถานทีติดต่อ สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนขยายที่ทำให้เห็นว่าแบรนด์นี้เขาทำอะไรกัน แต่คำถามที่เกิดขึ้นก็คือ แล้วแก่นของแบรนด์นั้นมีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์อย่างไรกับส่วนขยายของแก่นแบรนด์ คำตอบของคำถามข้อนี้ก็คือสิ่งที่สัมพันธ์กับแก่นของแบรนด์ก็คือวิถีทางการดำเนินธุรกิจที่ต้องการจะเป็นคนดี ซึ่งจะสื่อสารออกมาจากการกระทำต่างๆ ของบริษัทนั่นเอง เพื่อที่จะเป็นคนดี dtac ได้พยายามทำให้ผู้บริภคเห็นว่า บริษัทนั้นทำธุรกิจอย่างไม่เอารัดเอาเปรียบ เห็นอกเห็นใจ รับผิดชอบต่อสังคม คิดถึงลูกค้าเก่าที่อยู่อย่างสม่ำเสมอ จัดหาสิ่งดีๆ ให้กับลูกค้าทุกคน พยายามแก้ไขปัญหาในทันทีที่ลูกค้าร้องขอ หรือพยายามจะขจัดอุปสรรคในการใช้บริการของลูกค้าอย่างจริงใจ
การกระทำที่สื่อออกถึงตัวตนของคนดีก็อาจจะเห็นได้จาก การที่ dtac มีนโยบายที่จะชดเชยค่าโทรให้กับลูกค้าที่โทรแล้วสายหลุด หรือการให้ประกันคุ้มครองชีวิตกับลูกค้าเก่าที่อยู่กับบริษัทมานาน หรือลูกค้าที่ใช้บริการมาก การออกผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม การจัดบริการออนไลน์เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสะดวกในการชำระเงิน การทำกิจกรรมเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัย สร้างโอกาสทางการศึกษาให้กับเยาวชนเป็นต้น สิ่งที่ dtac ทำนั้นก็จะสะท้อนนิยามของคำว่า “คนดี” ที่ dtac เป็นอยู่
สำหรับบ้านใร่กาแฟนั้นส่วนขยายแก่นของแบรนด์ที่เราเห็นและจดจำกันได้ก็อาจจะเป็น ร้านกาแฟที่อยู่ในปั๊มน้ำมัน บ้านเอียงทรงไทยประยุกต์ โลโก้สีส้มดำ ชุดพนักงานสีส้มคอปกดำ แก้วกาแฟดินเผาสีส้มจากสระบุรี กาแฟไทยในรถเข็นขื่อไทยชง เคาน์เตอร์ขายกาแฟแฟรนไชนส์ชื่อคอฟฟี เอฟ แม้กระทั่งชื่อบริษัทที่สะกดคำว่า ‘ไร่’ เป็น “ใร่” หรือชื่อเมนูกาแฟที่แปลกๆ แถมมีนามสกุลว่า “บอรก” (อ่านว่า ‘บอร์ก’ ซึ่งเป็นการเรียงสลับคำจากคำเดิมว่า ‘กรอบ’ โดยมีผู้บริหารมีความคิดว่าต้องการอยู่นอกกรอบ) สัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นเหล่านี้ทำให้บ้านใร่กาแฟนั้นมีความแตกต่างจากร้านกาแฟอื่นไม่ว่าจะเป็น สตาร์บัคส์ กาแฟวาวี หรือเจ้าอื่นๆ แต่อย่าลืมนะครับว่าการกระทำนั้นเป็นสิ่งสื่อจุดยืนของแบรนด์ว่าเป็นไปอย่างที่ได้ตั้งปณิธานเอาไว้หรือไม่
ในกรณีของบ้านใร่กาแฟที่มีปณิธานว่าจะสร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกนั้นอาจจะไม่ได้มีอะไรที่กล่าวในบริบทของกาแฟเลยซักนิด แต่เมื่อบ้านใร่กาแฟวางตัวเข้ามาอยู่ในธุรกิจกาแฟ ผู้บริหารและพนักงานก็ช่วยกันพยายามทำทุกวิถีทางเพื่อให้กาแฟแบรนด์ไทยแบรนด์นี้เป็นธุรกิจไทยที่ดังก้องโลก ไม่ว่าจะเป็นการใช้วัตถุดิบเมล็ดกาแฟของไทย เปิดสาขาขยายแบรนด์บ้านใร่กาแฟทั้งที่ทำเองและขายแฟรนไชส์เพื่อให้คนไทยมีโอกาสทำธุรกิจ สร้างแบรนด์ไทยชงและคอฟฟีเอฟ เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้มีรายได้น้อยสามารถเป็นเจ้าของธุรกิจโดยไม่ต้องหาเงินมาลงทุนในจำนวนมาก นอกจากนี้พยายามขยาย
แฟรนไชส์ไปยังต่างประเทศ โดยเน้นเอกลักษณ์ของความเป็นไทย ไม่ใช่แค่เพียงแค่วัตถุดิบของไทย แม้กระทั่งเสื้อผ้าที่พนักงานสวมใส่ก็เป็นผ้าไทยทั้งสิ้น นอกจากนี้ยังจัดสร้างพิพิธภัณฑ์ ‘บ้านเกิดกำเนิดตำนาน’ ที่จังหวัดสระบุรี เพื่อให้ทุกคนได้รับรู้ว่าบ้านใร่นั้นถือกำเนิดเกิดขึ้นได้อย่างไร
แต่อย่างไรก็ตามท่านผู้อ่านบางท่านอาจจะเห็นขัดแย้งกับข้อคิดที่ผมเขียนไว้ในนี้ก็เป็นไปได้นะครับ ในกรณีแบรนด์ dtac ที่มีปณิธานที่จะเป็นคนดีก็ไม่ได้หมายความว่า ทุกคนจะต้องมองสิ่งที่เขาทำว่าเป็นเรื่องที่ดีไปเสียหมดในทุกเรื่อง หรือบางคนก็อาจจะมีประสบการณ์ไม่ดีก็อาจจะมองว่าเขาไม่ได้คนดีก็เป็นไปได้ หรือในกรณีบ้านใร่กาแฟ ผู้ซื้อแฟรนไชส์ก็อาจมีความขัดแย้งกับบริษัทบ้างบางประการเลยทำให้มองว่าบ้านใร่กาแฟต้องการสร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกจริงหรือเปล่า แต่ความมุ่งหมายของบทความชิ้นนี้มิได้ต้องการที่จะมาชี้หรือเปิดประเด็นขัดแย้งเหล่านั้น แต่ต้องการเขียนขึ้นเพื่อจะสื่อว่าการที่จะสร้างแบรนด์ให้มีอัตลักษณ์นั้นเขาสร้างกันได้อย่างไร และอะไรเป็นตัวสะท้อนถึงแก่นแท้ของแบรนด์ๆ นั้นโดยใช้หยิบยกเอาแบรนด์ที่มีความชัดเจนในการสร้างอัตลักษณ์มาเป็นตัวอย่างในการอธิบายให้ผู้อ่านได้เข้าใจความหมายของแก่นของแบรนด์ (Core Identity) ส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (Extended Identity) และความสัมพันธ์ของทั้งสององค์ประกอบนี้ให้เข้าใจกันมากขึ้น
จะเห็นได้ว่าการที่เราต้องการจะทราบว่าแบรนด์นั้นๆ มีอัตลักษณ์อย่างไรให้ถ่องแท้นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายๆ สิ่งสำคัญคือเราคงต้องรู้ว่ารากของแบรนด์ๆ นั้นก่อกำเนิดขึ้นมาอย่างไร และจุดหมายปณิธานของผู้ก่อตั้งนั้นนิยามความเป็นตัวตนของแบรนด์นั้นกว้างหรือแคบมากน้อยเพียงใด สิ่งที่เรามักจะพบก็คือเมื่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมีอายุยืนยาวมากขึ้น มีผู้บริหารรุ่นใหม่ๆ มาสืบทอดโดยไม่รู้อย่างถ่องแท้ว่าจะกำเนิดของแบรนด์ที่ตนเองบริหารหรือดูแลอยู่นั้นมีที่มาที่ไปอย่างไร ก็อาจจะทำให้เกิดความผิดเพี้ยนของเป้าปณิธานเดิมที่เคยมีอยู่ กลับกลายเป็นอย่างอื่นไปเสีย หรือไม่ก็เปลี่ยนไปจากจุดยืนเดิมไปเสียเลยก็มีให้เห็นอยู่มากมาย ดังนั้นการเก็บรักษาประวัติความเป็นมาให้คงอยู่ตลอดไปนั้นเป็นเรื่องที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งไม่ควรละเลย เพราะอาจจะเป็นอย่างที่คุณสายชลได้กล่าวไว้ว่า เมื่อจุดยืนเปลี่ยนแบรนด์นั้นก็เหมือนกับการเริ่มต้นสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา
หากแบรนด์เหมือนกับคน คนที่มีจุดยืนชัดเจนไม่เปลี่ยน ไม่โลเล ก็จะได้รับการจดจำได้มากกว่าคนที่โลเลเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา ขาดจุดยืนที่ชัดเจน และท้ายที่สุดก็อาจจะไม่ค่อยมีใครอยากคบด้วยเนื่องเพราะไม่สามารถคาดเดาได้ว่าคนๆ นั้นจะเปลี่ยนไปอย่างไร ในเวลาไหน ทำให้ขาดความไว้เนื้อเชื่อใจระหว่างกัน
หลุมพรางอันหนึ่งของการเปลี่ยนจุดยืนก็คือกระแสการเปลี่ยนเปลงของธุรกิจในโลกนี้ ทำให้แบรนด์บางแบรนด์ยอมเปลี่ยนจุดยืนไปเป็นอย่างอื่นเพื่อเกาะกระแสธุรกิจที่กำลังมาแรงอยู่ในขณะหนึ่งขณะใดเพื่อทำให้ตัวเองอยู่รอด แต่หากเราพิจารณาดูให้ดีจากกรณีศึกษาที่ของ dtac บ้านใร่กาแฟแล้วเราจะเห็นได้ว่าบริษัททั้งสองมีความเหมือนกันในเรื่องจุดยืนคือ ‘ไร้กาลเวลา’ เพราะจุดของทั้งสองบริษัทไม่ขึ้นอยู่กับกาลเวลา การเป็นคนดีไม่ต้องบอกว่าจะเริ่มเป็นคนดีเมื่อไร และสิ้นสุดลงเมื่อใด ในขณะเดียวกันกับการที่สร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกนั้นก็อยู่เหนือกาลเวลา เพราะไม่สามารถบอกได้ว่าจะจบลงเมื่อไร ถึงจะมีกระแสความเปลี่ยนแปลงเข้ามากระทบเป็นระลอก จุดยืนของบริษัททั้งสองแห่งนี้ก็ไม่ได้สั่นไหวไปแต่อย่างใด แต่ธุรกิจที่ให้นิยามอัตลักษณ์ของตนไปผูกพันกับวิธีทำธุรกิจนั้นต่างหากที่จะได้รับผลกระทบจากกระแสการเปลี่ยนแปลง เช่นหากเราบอกว่าอัตลักษณ์ของเราคือ ‘ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายสินค้าทางไปรษณีย์’ พอเมื่อไปรษณีย์เริ่มไม่ได้รับความนิยม หรือถูกลดบทบาทลงเนื่องจากมีการสื่อสารในรูปแบบอื่นที่มีประสิทธิภาพกว่าเข้ามาแทนที่ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ หรือโทรศัพท์ บริษัทเหล่านี้ก็จะต้องหาจุดยืนใหม่เพื่อทำให้ตัวเองอยู่รอด เนื่องเพราะการนิยามอัตลักษณ์ของตนเองนั้นยังไม่สามารถหลุดพ้นการเวลาได้นั่นเอง
อ่านเอกสารต้นฉบับ...คลิก
มูลเหตุหนึ่งของการที่ใครซักคนหรือบริษัทซักแห่งต้องการสร้างแบรนด์ของตนเองขึ้นมานั้นก็เพื่อต้องการให้ผู้คนรับรู้ว่า สินค้า ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแม้กระทั่งตัวบริษัทนั้นๆ มีความเป็นตัวตนหรืออัตลักษณ์ (Identity) ที่มีความเฉพาะตัวอย่างไร เพื่อจะให้ผู้คนจดจำได้ มองเห็นและรู้สึกถึงความแตกต่างเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าและบริการที่มีรูปแบบคล้ายกันหรือเหมือนๆ กัน
เพื่อที่จะสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ คงต้องเข้าใจว่าองค์ประกอบเรื่องอัตลักษณ์ของแบรนด์นั้นมีองค์ประกอบอยู่ด้วยกัน ส่วนคือ แก่นของแบรนด์ (Core Identity) และส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (Extended Identity) ทั้งสองส่วนนั้นเป็นองค์ประกอบร่วมกันที่ทำให้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมีคุณลักษณะที่เป็นตัวของตัวเอง แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ถึงแม้สินค้าและบริการจะเหมือนกับคู่แข่งอื่นๆ ก็ตาม
แก่นของแบรนด์หรือ Core Identity นั้นเป็นสิ่งที่ฝังลึกอยู่ในแบรนด์ๆ นั้นเป็นความมุ่งมั่น จุดยืนในชีวิตของแบรนด์ มีมั่นคงไม่เปลี่ยนแปลงและไร้กาลเวลาหรือ “อกาลิโก” คือเวลาไม่ได้เป็นตัวกำหนดว่า ความมุ่งมั่นหรือจุดยืนที่ตั้งขึ้นนั้นจะสิ้นสุดลงในเวลาใด หรือเมื่อใด แต่จุดยืนนั้นจะอยู่กับแบรนด์ตราบเท่าที่แบรนด์ๆ นั้นยังมีให้เห็นอยู่
ตัวอย่างบริษัทที่มีแก่นของแบรนด์ ที่ชัดเจนหรืออยู่เหนือกาลเวลา ก็อาจจะเป็นแบรนด์ที่เราท่านอาจจะรู้จักกันดีก็คือ ดีแทค (dtac) จากการสัมภาษณ์ผู้บริหาร dtac ซึ่งในขณะนั้นคือคุณซิคเว่ แบรกเก้ ได้ให้นิยามของคำว่าแก่นของแบรนด์ dtac เป็นคำสั้นๆ ง่ายๆ คือคำว่า “คนดี” แบรนด์ dtac มีความมุ่งมั่นและตั้งปณิธาณว่าเป็นคนดีตลอดไป หากพิจารณาดีๆ แล้ว ท่านผู้อ่านหลายท่านอาจจะงงอยู่กับคำที่คุณซิคเว่พูดว่า แก่นของแบรนด์ของเราคือ คนดี แต่เมื่อเราพิจารณาลึกลงไปเราจะพบว่า แก่นของแบรนด์นั้นไม่ได้ถูกจำกัดหรือขีดขั้นด้วยชนิดหรือประเภทของสินค้า หรือช่วงเวลาใดเวลาเวลาหนึ่ง แต่แก่นของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่ใครคนใดคนหนึ่งหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งยึดมั่น ถือมั่นและใช้สิ่งนี้เป็นเหมือนเสาหลักในการดำเนินชีวิตในการสร้างแบรนด์ๆ นั้น
อีกตัวอย่างที่แสดงให้เห็นแก่นของแบรนด์ที่ชัดเจนคือแบรนด์ บ้านใร่กาแฟ ซึ่งแนวคิดการสร้างแบรนด์นี้เขียนไว้ชัดเจนอยู่ในโลโกของบ้านใร่กาแฟก็คือ “สร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลก” ซึ่งคุณสายชล เพยาว์น้อยผู้ก่อตั้งแฟรนไชส์กาแฟไทยชื่อดังได้กล่าวเอาไว้ต่างกรรมต่างวาระอยู่หลายครั้งว่า เขาจะทำให้ธุรกิจแฟรนส์ไทยๆ นั้นเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ให้ทุกคนรู้ว่าสินค้าไทยนั้นไม่เป็นรองใครที่ไหนในโลกนี้ โดยบ้านใร่กาแฟจะพยายามที่จะทำทุกวิถีทางเพื่อให้ไปถึงฝันนั้นอย่างไม่เปลี่ยนแปลง เหมือนกับที่คุณสายชลได้ให้สัมภาษณ์ไว้ในหนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์ว่า “คนที่เปลี่ยนจุดยืนคือคนที่เริ่มต้นใหม่”
บางครั้งเราอาจจะได้ยินนักการตลาด นักวิชาการ นักการโฆษณา ตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) เรียกแก่นของแบรนด์เอาไว้ในชื่อต่างๆ ที่แปลกๆ ออกไปไม่ว่าจะเป็น Brand Mantra, Brand DNA, Brand Essence, Brand Essential ซึ่งในมุมมองของผมนั้น ชื่อและนิยามของแต่ละผู้ค้นคิดชื่อเหล่านี้นั้นอาจจะมีความแตกต่างกันบ้างแต่หัวใจของสิ่งที่กล่าวออกมานั้นมีความใกล้เคียงกันในความหมายของคำว่า ปณิธานหรือจุดยืนของการดำรงชีวิต
นอกเหนือจากแก่นของแบรนด์แล้วองค์ประกอบที่สำคัญอีกประการของการมีแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์ก็คือ ส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (Extended Identity) ซึ่งองค์ประกอบนื้ทำให้เรารู้ว่าแบรนด์นี้นั้นจะทำอย่างไรกับจุดยืนที่ตนเองมีอยู่ ในกรณีอย่าง dtac นั้นหากมีแก่นคือต้องการเป็นคนดี แต่การเป็นคนดีโดยไม่ได้แสดงอะไรออกมานั้นคงจะไม่มีความหมายอะไร หรืออาจไม่มีใครรู้เพราะไม่ได้สื่อสารให้ใครทราบเป็นแต่การทราบเฉพาะตนว่า ฉันจะเป็นคนดีเท่านั้น
ดังนั้นเมื่อ dtac อยู่ในธุรกิจการสื่อสารโทรคมนาคม ส่วนขยายของแก่นแบรนด์จึงสื่อตัวตนออกมาอย่างหลากหลายไม่ว่าจะเป็น โลโก้บริษัท ผลิตภัณฑ์โทรคมนาคม การให้บริการ สื่อโฆษณา เสื้อผ้าที่พนักงานสวมใส่ กิจกรรมที่บริษัทจัดให้กับลูกค้า เว็ปไซด์ของบริษัท สถานที่ทำการและสถานทีติดต่อ สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนขยายที่ทำให้เห็นว่าแบรนด์นี้เขาทำอะไรกัน แต่คำถามที่เกิดขึ้นก็คือ แล้วแก่นของแบรนด์นั้นมีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์อย่างไรกับส่วนขยายของแก่นแบรนด์ คำตอบของคำถามข้อนี้ก็คือสิ่งที่สัมพันธ์กับแก่นของแบรนด์ก็คือวิถีทางการดำเนินธุรกิจที่ต้องการจะเป็นคนดี ซึ่งจะสื่อสารออกมาจากการกระทำต่างๆ ของบริษัทนั่นเอง เพื่อที่จะเป็นคนดี dtac ได้พยายามทำให้ผู้บริภคเห็นว่า บริษัทนั้นทำธุรกิจอย่างไม่เอารัดเอาเปรียบ เห็นอกเห็นใจ รับผิดชอบต่อสังคม คิดถึงลูกค้าเก่าที่อยู่อย่างสม่ำเสมอ จัดหาสิ่งดีๆ ให้กับลูกค้าทุกคน พยายามแก้ไขปัญหาในทันทีที่ลูกค้าร้องขอ หรือพยายามจะขจัดอุปสรรคในการใช้บริการของลูกค้าอย่างจริงใจ
การกระทำที่สื่อออกถึงตัวตนของคนดีก็อาจจะเห็นได้จาก การที่ dtac มีนโยบายที่จะชดเชยค่าโทรให้กับลูกค้าที่โทรแล้วสายหลุด หรือการให้ประกันคุ้มครองชีวิตกับลูกค้าเก่าที่อยู่กับบริษัทมานาน หรือลูกค้าที่ใช้บริการมาก การออกผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม การจัดบริการออนไลน์เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสะดวกในการชำระเงิน การทำกิจกรรมเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัย สร้างโอกาสทางการศึกษาให้กับเยาวชนเป็นต้น สิ่งที่ dtac ทำนั้นก็จะสะท้อนนิยามของคำว่า “คนดี” ที่ dtac เป็นอยู่
สำหรับบ้านใร่กาแฟนั้นส่วนขยายแก่นของแบรนด์ที่เราเห็นและจดจำกันได้ก็อาจจะเป็น ร้านกาแฟที่อยู่ในปั๊มน้ำมัน บ้านเอียงทรงไทยประยุกต์ โลโก้สีส้มดำ ชุดพนักงานสีส้มคอปกดำ แก้วกาแฟดินเผาสีส้มจากสระบุรี กาแฟไทยในรถเข็นขื่อไทยชง เคาน์เตอร์ขายกาแฟแฟรนไชนส์ชื่อคอฟฟี เอฟ แม้กระทั่งชื่อบริษัทที่สะกดคำว่า ‘ไร่’ เป็น “ใร่” หรือชื่อเมนูกาแฟที่แปลกๆ แถมมีนามสกุลว่า “บอรก” (อ่านว่า ‘บอร์ก’ ซึ่งเป็นการเรียงสลับคำจากคำเดิมว่า ‘กรอบ’ โดยมีผู้บริหารมีความคิดว่าต้องการอยู่นอกกรอบ) สัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นเหล่านี้ทำให้บ้านใร่กาแฟนั้นมีความแตกต่างจากร้านกาแฟอื่นไม่ว่าจะเป็น สตาร์บัคส์ กาแฟวาวี หรือเจ้าอื่นๆ แต่อย่าลืมนะครับว่าการกระทำนั้นเป็นสิ่งสื่อจุดยืนของแบรนด์ว่าเป็นไปอย่างที่ได้ตั้งปณิธานเอาไว้หรือไม่
ในกรณีของบ้านใร่กาแฟที่มีปณิธานว่าจะสร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกนั้นอาจจะไม่ได้มีอะไรที่กล่าวในบริบทของกาแฟเลยซักนิด แต่เมื่อบ้านใร่กาแฟวางตัวเข้ามาอยู่ในธุรกิจกาแฟ ผู้บริหารและพนักงานก็ช่วยกันพยายามทำทุกวิถีทางเพื่อให้กาแฟแบรนด์ไทยแบรนด์นี้เป็นธุรกิจไทยที่ดังก้องโลก ไม่ว่าจะเป็นการใช้วัตถุดิบเมล็ดกาแฟของไทย เปิดสาขาขยายแบรนด์บ้านใร่กาแฟทั้งที่ทำเองและขายแฟรนไชส์เพื่อให้คนไทยมีโอกาสทำธุรกิจ สร้างแบรนด์ไทยชงและคอฟฟีเอฟ เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้มีรายได้น้อยสามารถเป็นเจ้าของธุรกิจโดยไม่ต้องหาเงินมาลงทุนในจำนวนมาก นอกจากนี้พยายามขยาย
แฟรนไชส์ไปยังต่างประเทศ โดยเน้นเอกลักษณ์ของความเป็นไทย ไม่ใช่แค่เพียงแค่วัตถุดิบของไทย แม้กระทั่งเสื้อผ้าที่พนักงานสวมใส่ก็เป็นผ้าไทยทั้งสิ้น นอกจากนี้ยังจัดสร้างพิพิธภัณฑ์ ‘บ้านเกิดกำเนิดตำนาน’ ที่จังหวัดสระบุรี เพื่อให้ทุกคนได้รับรู้ว่าบ้านใร่นั้นถือกำเนิดเกิดขึ้นได้อย่างไร
แต่อย่างไรก็ตามท่านผู้อ่านบางท่านอาจจะเห็นขัดแย้งกับข้อคิดที่ผมเขียนไว้ในนี้ก็เป็นไปได้นะครับ ในกรณีแบรนด์ dtac ที่มีปณิธานที่จะเป็นคนดีก็ไม่ได้หมายความว่า ทุกคนจะต้องมองสิ่งที่เขาทำว่าเป็นเรื่องที่ดีไปเสียหมดในทุกเรื่อง หรือบางคนก็อาจจะมีประสบการณ์ไม่ดีก็อาจจะมองว่าเขาไม่ได้คนดีก็เป็นไปได้ หรือในกรณีบ้านใร่กาแฟ ผู้ซื้อแฟรนไชส์ก็อาจมีความขัดแย้งกับบริษัทบ้างบางประการเลยทำให้มองว่าบ้านใร่กาแฟต้องการสร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกจริงหรือเปล่า แต่ความมุ่งหมายของบทความชิ้นนี้มิได้ต้องการที่จะมาชี้หรือเปิดประเด็นขัดแย้งเหล่านั้น แต่ต้องการเขียนขึ้นเพื่อจะสื่อว่าการที่จะสร้างแบรนด์ให้มีอัตลักษณ์นั้นเขาสร้างกันได้อย่างไร และอะไรเป็นตัวสะท้อนถึงแก่นแท้ของแบรนด์ๆ นั้นโดยใช้หยิบยกเอาแบรนด์ที่มีความชัดเจนในการสร้างอัตลักษณ์มาเป็นตัวอย่างในการอธิบายให้ผู้อ่านได้เข้าใจความหมายของแก่นของแบรนด์ (Core Identity) ส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (Extended Identity) และความสัมพันธ์ของทั้งสององค์ประกอบนี้ให้เข้าใจกันมากขึ้น
จะเห็นได้ว่าการที่เราต้องการจะทราบว่าแบรนด์นั้นๆ มีอัตลักษณ์อย่างไรให้ถ่องแท้นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายๆ สิ่งสำคัญคือเราคงต้องรู้ว่ารากของแบรนด์ๆ นั้นก่อกำเนิดขึ้นมาอย่างไร และจุดหมายปณิธานของผู้ก่อตั้งนั้นนิยามความเป็นตัวตนของแบรนด์นั้นกว้างหรือแคบมากน้อยเพียงใด สิ่งที่เรามักจะพบก็คือเมื่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมีอายุยืนยาวมากขึ้น มีผู้บริหารรุ่นใหม่ๆ มาสืบทอดโดยไม่รู้อย่างถ่องแท้ว่าจะกำเนิดของแบรนด์ที่ตนเองบริหารหรือดูแลอยู่นั้นมีที่มาที่ไปอย่างไร ก็อาจจะทำให้เกิดความผิดเพี้ยนของเป้าปณิธานเดิมที่เคยมีอยู่ กลับกลายเป็นอย่างอื่นไปเสีย หรือไม่ก็เปลี่ยนไปจากจุดยืนเดิมไปเสียเลยก็มีให้เห็นอยู่มากมาย ดังนั้นการเก็บรักษาประวัติความเป็นมาให้คงอยู่ตลอดไปนั้นเป็นเรื่องที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งไม่ควรละเลย เพราะอาจจะเป็นอย่างที่คุณสายชลได้กล่าวไว้ว่า เมื่อจุดยืนเปลี่ยนแบรนด์นั้นก็เหมือนกับการเริ่มต้นสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา
หากแบรนด์เหมือนกับคน คนที่มีจุดยืนชัดเจนไม่เปลี่ยน ไม่โลเล ก็จะได้รับการจดจำได้มากกว่าคนที่โลเลเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา ขาดจุดยืนที่ชัดเจน และท้ายที่สุดก็อาจจะไม่ค่อยมีใครอยากคบด้วยเนื่องเพราะไม่สามารถคาดเดาได้ว่าคนๆ นั้นจะเปลี่ยนไปอย่างไร ในเวลาไหน ทำให้ขาดความไว้เนื้อเชื่อใจระหว่างกัน
หลุมพรางอันหนึ่งของการเปลี่ยนจุดยืนก็คือกระแสการเปลี่ยนเปลงของธุรกิจในโลกนี้ ทำให้แบรนด์บางแบรนด์ยอมเปลี่ยนจุดยืนไปเป็นอย่างอื่นเพื่อเกาะกระแสธุรกิจที่กำลังมาแรงอยู่ในขณะหนึ่งขณะใดเพื่อทำให้ตัวเองอยู่รอด แต่หากเราพิจารณาดูให้ดีจากกรณีศึกษาที่ของ dtac บ้านใร่กาแฟแล้วเราจะเห็นได้ว่าบริษัททั้งสองมีความเหมือนกันในเรื่องจุดยืนคือ ‘ไร้กาลเวลา’ เพราะจุดของทั้งสองบริษัทไม่ขึ้นอยู่กับกาลเวลา การเป็นคนดีไม่ต้องบอกว่าจะเริ่มเป็นคนดีเมื่อไร และสิ้นสุดลงเมื่อใด ในขณะเดียวกันกับการที่สร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกนั้นก็อยู่เหนือกาลเวลา เพราะไม่สามารถบอกได้ว่าจะจบลงเมื่อไร ถึงจะมีกระแสความเปลี่ยนแปลงเข้ามากระทบเป็นระลอก จุดยืนของบริษัททั้งสองแห่งนี้ก็ไม่ได้สั่นไหวไปแต่อย่างใด แต่ธุรกิจที่ให้นิยามอัตลักษณ์ของตนไปผูกพันกับวิธีทำธุรกิจนั้นต่างหากที่จะได้รับผลกระทบจากกระแสการเปลี่ยนแปลง เช่นหากเราบอกว่าอัตลักษณ์ของเราคือ ‘ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายสินค้าทางไปรษณีย์’ พอเมื่อไปรษณีย์เริ่มไม่ได้รับความนิยม หรือถูกลดบทบาทลงเนื่องจากมีการสื่อสารในรูปแบบอื่นที่มีประสิทธิภาพกว่าเข้ามาแทนที่ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ หรือโทรศัพท์ บริษัทเหล่านี้ก็จะต้องหาจุดยืนใหม่เพื่อทำให้ตัวเองอยู่รอด เนื่องเพราะการนิยามอัตลักษณ์ของตนเองนั้นยังไม่สามารถหลุดพ้นการเวลาได้นั่นเอง
เอกสารอ้างอิง กรัณฑรัตน์ พงษ์สถิตย์, จุฑารัตน์ เพียรพัฒนาวิทย์, อภิโชติ พงศ์พัฒนานุรักษ์, พรวิภา กิจหรารักษ์, อมร พิมานมาศ ‘วิดิทัศน์สัมภาษณ์ ซิคเว่ เบรกเก้’, Strategic Management Analysis, วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล, มีนาคม 2551.
Aaker, D. ‘Building Storng Brands’, New York: The Free Press, 1996.
Aaker, D. & Joachimsthaler, E. ‘Brand Leadership’, New York: The Free Press, 2000.
“บ้านใร่ฯ แจงเหตุกาแฟเวอร์แก้วละ ๔๐๐ บ. ยุทธศาสตร์ทะยานเบอร์หนึ่งตบหน้ายี่ห้อนอก” ผู้จัดการออนไลน์ วันพฤหัสบดีที่ ๑๙ กุมภาพันธ์ ๒๕๔๗ อ้างในเวปไซด์ บ้านใร่กาแฟ
http://www.banriecoffee.com/media/media_470219.htm accessed Aug. 9, 09.
“ไขรหัส ‘บ้านใร่กาแฟ’ ‘สายชล’ ก้าวเดินดังฝัน?” ผู้จัดการรายสัปดาห์1 ธันวาคม 2548
http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=43197 accessed Aug. 9, 09.
Copyright 2009 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. September 2009.
Last Updated on Saturday, 23 October 2010 07:24
Internal Branding แบรนด์ดี เริ่มข้างในองค์กร ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ
อ่านเอกสารต้นฉบับ...คลิก
ยุคที่ “การบริหารตราสินค้า” หรือ แบรนด์ เป็นสิ่งที่มีสำคัญมากต่อการดำเนินธุรกิจ ดังนั้น แบรนด์ จึงต้องโดดเด่นเหนือคู่แข่งขันทางธุรกิจ
แบรนด์ ดีเกิดขึ้นได้อย่างไร
การสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จของธุรกิจ มีปัจจัยและองค์ประกอบที่สำคัญหลายประการ ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดบุคลิกภาพ หรือการสร้างคุณลักษณะให้เด่นชัด เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำได้ง่ายจากองค์ประกอบทุกส่วน อาทิ การใช้ "สี" ที่ทำให้ผู้บริโภคนึกถึงสินค้าหรือบริการ การออกแบบ "ตราสัญลักษณ์" (Logo) ที่มีเอกลักษณ์ โดนใจกลุ่มเป้าหมาย การมอบ "บริการ" ที่มีความโดดเด่นเฉพาะตัว "การสื่อสาร" ที่สะท้อนเรื่องราวที่ทำให้เข้าถึง และรู้สึกได้ว่าเป็นแบรนด์เหล่านั้น เป็นต้น
หากจะถามว่า ใครทำหน้าที่ในการสร้างแบรนด์ หลายท่านอาจนึกถึงนักการตลาด นักการสื่อสารทั้งหลาย ซึ่งที่แท้จริงแล้วพวกเขาเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนแบรนด์เท่านั้น
เพราะแบรนด์ที่ดีจะเกิดขึ้นได้อยู่ที่ความร่วมมือของทุกคน ทุกส่วนในองค์กร
เมื่อสิ่งที่ทำให้ลูกค้าเกิดความจดจำในความเป็นแบรนด์ คือ "เอกลักษณ์ขององค์กร" จึงไม่ผิดที่จะกล่าวว่า "แบรนด์ดี" เกิดจากความร่วมมือที่ดีของทุกคนในองค์กรที่ร่วมกันสร้าง
แบรนด์ล้มเหลว ...เพราะไม่ได้เล่าเรื่องเดียวกัน
การบริหารแบรนด์ มีสิ่งหนึ่งที่สำคัญ คือการสร้างการรับรู้ (Perception) ให้ผู้บริโภคจดจำ และเข้าใจในสิ่งที่ องค์กรหรือสินค้านั้นๆ ต้องการจะสื่อออกไป การรับรู้จะเกิดขึ้นจากการวางแผนการตลาด และการใช้เครื่องมือสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น ตราสินค้าที่ผู้บริโภครับรู้ว่ามีประโยชน์ หรือ มีลักษณะที่โดดเด่นจากคู่แข่งอย่างไร ซึ่งส่วนเหล่านี้จำเป็นที่ให้พนักงานได้มีส่วนร่วม ทั้งได้ด้านของการแสดงความคิดเห็นและ เป็นกลุ่มแรกๆ สำหรับการสร้างความรับรู้กับลูกค้าโดยตรง
หลายองค์กรประสบกับความล้มเหลวโดยสิ้นเชิงกับการบริหารแบรนด์ เพราะมุ่งสื่อสารแต่ภายนอกองค์กร สื่อสารผ่าน Mass Media / เดินหน้าสื่อความกับลูกค้าและสาธารณชน โดยขาดความใส่ใจที่จะสื่อความไปยังพนักงาน การสร้างแบรนด์จำเป็นต้องเริ่มจากการสื่อสารภายในเพื่อสร้างความเข้าใจที่ชัดเจนตรงกัน ให้ทุกคนสามารถเล่าเรื่องแบรนด์ได้เป็นเรื่องเดียวกัน
ใครกันแน่ ...ที่ต้องขับเคลื่อนแบรนด์
นับแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน การบริหารแบรนด์ มีบทบาทสำคัญในการสร้างความสำเร็จทางการตลาดมาโดยตลอด ถึงแม้ว่าในระยะหลังอาจเริ่มเป็นที่น่าเบื่อสำหรับบางองค์กร เพราะสินค้าและบริการต่างให้ความสำคัญกับแบรนด์จนมากเกินไป
บ่อยครั้งที่หลายรายต้องล้มเหลวกับการบริหารแบรนด์ เพราะไม่สามารถสร้างความร่วมมือในการขับเคลื่อนแบรนด์ได้ ทำให้ไม่เกิดการเข้าถึง Commitment ที่องค์กรมีต่อลูกค้า ทั้งด้านคุณสมบัติ หรือสัมผัส เนื่องจากคนในองค์กรมองว่าไม่เกี่ยวกับแบรนด์ขององค์กร
ฝ่ายไหนบ้าง? ที่เกี่ยวข้องกับ แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายบุคคล กฎหมาย ฝ่ายบัญชี ฝ่ายบริการลูกค้า Call Center ฝ่ายการตลาด พนักงานบริการ ผู้บริหาร ไปจนถึง CEO
สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือการสื่อสารแบรนด์ที่เป็นพันธสัญญาเดียวกัน ไม่ใช่ความหลากหลาย ต่างคนต่างทำ ต่างคนต่างเข้าใจ หรือมีแบบฉบับเป็นแบรนด์ของตัวเอง หากการสื่อสารภายในยังไม่ชัดเจนแล้วจะสร้างความรับรู้ที่มีต่อแบรนด์ ภายนอกองค์กรได้อย่างไร
การสื่อสารแบรนด์ภายในองค์กรผ่านการสื่อความที่เป็นเนื้อหา การจัดกิจกรรม ช่องทาง วิธีการที่มีวัตถุประสงค์ มีการวัดผลที่มีเป้าหมายชัดเจน เพื่อสอดคล้องกับทิศทางของแบรนด์ การแทรกเรื่องราวของแบรนด์ในกิจกรรมที่ทำอยู่แล้ว เช่น การประชุม อบรม สัมมนา กิจกรรมที่องค์กรดำเนินการ หรือการสร้างกิจกรรม ช่องทางการสื่อสารขึ้นมาใหม่ ด้วยการกำหนด Theme Idea ที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ ของแต่ละฝ่ายในองค์กร ตามวัฒนธรรมของแต่ละองค์กร อย่างต่อเนื่อง ภายในระยะเวลาที่เหมาะสมอย่างสม่ำเสมอ
พนักงานรู้และเข้าใจแบรนด์ ...แค่ไหน
การสร้างความเข้าใจถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) สู่พนักงานในองค์กรให้ได้นับเป็นความท้าทายของผู้ที่เกี่ยวข้อง ด้วยเป็นองค์ประกอบสำคัญในการบริหารแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ
ความหมายที่เป็นทางการแล้ว อัตลักษณ์ลักษณ์ของแบรนด์ คือ องค์ประกอบขององค์กร สินค้า คำ ความหมาย ภาพลักษณ์ ความคิดและรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคได้รับจากแบรนด์ด้วยเอกลักษณ์ เป็นจุดแข็งที่เสนอคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดเพียงหนึ่งเดียว บ่งบอกได้ว่าแบรนด์นั้นหมายถึงอะไร / มีจุดยืนเพื่ออะไร / เป็นสินค้า หรือ บริการของคนกลุ่มใด / คำสัญญาที่ให้กับผู้บริโภคคืออะไร
แบรนด์ที่ชัดเจนจะเป็น สิ่งที่ช่วยสร้างความแตกต่าง และความได้เปรียบทางการแข่งขันทางธุรกิจให้กับสินค้า หรือบริการ โดยเป็นตัวกลางเชื่อมโยงคุณค่า (Value) และเอกลักษณ์ (Uniqueness) บางอย่างเพิ่มเติมเข้ากับหน้าที่ใช้สอยพื้นฐาน (Functional) ของตัวสินค้า หรือบริการนั้นๆ ให้เกิดการรับรู้ของผู้บริโภค
แบรนด์ ...ต้องสื่อสารข้างในอย่างเข้มข้น
หากองค์กรสามารถสื่อความให้ พนักงานมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับอัตลักษณ์ของแบรนด์มากเท่าไร ก็ยิ่งทำให้แบรนด์นั้นๆ มีพลัง ที่สามารถโน้มน้าวและสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้มากขึ้นเท่านั้น
จะว่าไปแล้วนับเป็นภาระหน้าที่และความรับผิดชอบขององค์กรที่จะต้องมอบหมายให้มีการ จัดการให้การติดต่อสื่อสารเรื่องแบรนด์ภายในองค์กรให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เพราะเป็นสิ่งจำเป็นและมีประโยชน์ต่อการบริหารงานในทุกระดับ
...พบว่าองค์กรที่มีความเจริญก้าวหน้าและมีชื่อเสียงดีนั้น เป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญการติดต่อสื่อความทุกก้าวย่าง พัฒนาการของแบรนด์ทั้งภายในและภายนอกอย่างประสิทธิภาพ
อย่างไรก็ตามมันมักจะเกิดอุปสรรคอยู่เสมอ ดังนั้น จึงมีความจำเป็นต้องทราบถึงสาเหตุและการใช้กลวิธีทางการสื่อสารเพื่อให้เกิดประโยชน์กับองค์กรให้มากที่สุด
อุปสรรคแบรนด์ ...รู้แล้วต้องหาทางแก้
อุปสรรคที่เกิดจากโครงสร้างขององค์กร ซึ่งขึ้นอยู่กับขนาดขององค์กร สายการติดต่อสื่อสาร หากผ่านคนกลางหลายคน เนื้อหาในเรื่องแบรนด์ก็มีแนวโน้มการคลาดเคลื่อนที่สูงขึ้น หากสามารถทำให้เกิดศูนย์กลาง มีช่องทางการติดต่อสื่อสารสั้นที่สุด หรือสามารถส่งข่าวสารได้โดยตรงจะดีที่สุด
อุปสรรคจากข้อจำกัดในการรับรู้ของพนักงาน การที่พนักงานมีความแตกต่างกันทั้งด้านความรู้ คุณสมบัติ ความเชี่ยวชาญ ความเป็นวิชาชีพเฉพาะทาง ที่อาจมีวิธีการเป็นของตนเอง และยังไม่เห็นความสำคัญของแบรนด์ว่าเกี่ยวข้องกับลักษณะงานของตนเองอย่างไร และงานที่ปฏิบัติ หรือการที่มีข้อมูลเรื่องแบรนด์ที่ไม่ชัดเจน
อุปสรรคจากการสื่อสารภายใน มีความรู้เรื่องแบรนด์ไม่เพียงพอ การที่ผู้ส่งสารไม่สามารถสื่อสารได้อย่างถูกต้อง ที่ไม่ตรงตามความเป็นจริง คัดเลือกเฉพาะข้อมูลที่ตนเองพึงพอใจเท่านั้น เมื่อเป็นเช่นนี้แล้วผลเสียหายจึงตกอยู่ที่รายละเอียดของข้อมูลของแบรนด์ที่ถ่ายทอดไป โดยปราศจากความรู้เข้าใจหรือการออกแบบกิจกรรมสื่อสารขาดความเหมาะสม จนทำให้พนักงานไม่สามารถนำไปใช้หรือให้ความร่วมมือได้อย่างมีประสิทธิผล
อุปสรรคจากระยะเวลาในการติดตามวัดผล การให้คำแนะนำ หากช่วงเวลามีระยะเวลาห่างกันมาก ขาดความต่อเนื่อง ขาดการติดตาม วัดผล ซึ่งจะเป็นปัญหาในขั้นการสื่อสารแบรนด์เกิดความคลาดเคลื่อนได้
ดังนั้นควรสร้างการรับรู้ระหว่างกัน ได้เสนอแนะข้อคิดเห็นต่างๆ ด้วย ช่องทางการสื่อสารที่สอดคล้อง
แบรนด์เกิดขึ้นได้จากข้างใน ...เมื่อเล่าเรื่องเดียวกัน
บรนด์อาจเป็นสัญลักษณ์ที่มีความซับซ้อน ซึ่งสามารถสื่อความหมายได้อันได้แก่ คุณสมบัติต่างๆ ของสินค้าหรือบริการ ซึ่งเชื่อมโยงไปสู่ ลักษณะที่เป็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ทั้งทางด้านหน้าที่ใช้สอยและทางด้านอารมณ์ และนำไปสู่ความรู้สึกถึง คุณค่าของแบรนด์ที่ผู้บริโภครับรู้ในใจ
นอกจากนี้ยังสามารถที่จะสื่อถึง องค์ประกอบอื่นๆ ที่ถูกถ่ายทอดออกมา อย่างเช่น วัฒนธรรมองค์กร รวมถึง บุคลิกภาพ ของผู้ใช้แบรนด์นั้นๆ
และมีปัจจัยหนึ่งที่สำคัญที่ควรคำนึงถึงในการสร้างอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์ก็คือ การสื่อสารแบรนด์ให้อยู่ในทิศทางการรับรู้เดียวกัน ให้เป็นที่ยอมรับของภายในองค์กรก่อน คือ ส่วนสำคัญทั้งในการสร้าง และบริหารแบรนด์
อัตลักษณ์และวิสัยทัศน์
อ่านเอกสารฉบับเต็ม..คลิก
Aaker, D. ‘Building Storng Brands’, New York: The Free Press, 1996.
Aaker, D. & Joachimsthaler, E. ‘Brand Leadership’, New York: The Free Press, 2000.
“บ้านใร่ฯ แจงเหตุกาแฟเวอร์แก้วละ ๔๐๐ บ. ยุทธศาสตร์ทะยานเบอร์หนึ่งตบหน้ายี่ห้อนอก” ผู้จัดการออนไลน์ วันพฤหัสบดีที่ ๑๙ กุมภาพันธ์ ๒๕๔๗ อ้างในเวปไซด์ บ้านใร่กาแฟ
http://www.banriecoffee.com/media/media_470219.htm accessed Aug. 9, 09.
“ไขรหัส ‘บ้านใร่กาแฟ’ ‘สายชล’ ก้าวเดินดังฝัน?” ผู้จัดการรายสัปดาห์1 ธันวาคม 2548
http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=43197 accessed Aug. 9, 09.
Copyright 2009 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. September 2009.
Last Updated on Saturday, 23 October 2010 07:24
Internal Branding แบรนด์ดี เริ่มข้างในองค์กร ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ
อ่านเอกสารต้นฉบับ...คลิก
ยุคที่ “การบริหารตราสินค้า” หรือ แบรนด์ เป็นสิ่งที่มีสำคัญมากต่อการดำเนินธุรกิจ ดังนั้น แบรนด์ จึงต้องโดดเด่นเหนือคู่แข่งขันทางธุรกิจ
แบรนด์ ดีเกิดขึ้นได้อย่างไร
การสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จของธุรกิจ มีปัจจัยและองค์ประกอบที่สำคัญหลายประการ ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดบุคลิกภาพ หรือการสร้างคุณลักษณะให้เด่นชัด เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำได้ง่ายจากองค์ประกอบทุกส่วน อาทิ การใช้ "สี" ที่ทำให้ผู้บริโภคนึกถึงสินค้าหรือบริการ การออกแบบ "ตราสัญลักษณ์" (Logo) ที่มีเอกลักษณ์ โดนใจกลุ่มเป้าหมาย การมอบ "บริการ" ที่มีความโดดเด่นเฉพาะตัว "การสื่อสาร" ที่สะท้อนเรื่องราวที่ทำให้เข้าถึง และรู้สึกได้ว่าเป็นแบรนด์เหล่านั้น เป็นต้น
หากจะถามว่า ใครทำหน้าที่ในการสร้างแบรนด์ หลายท่านอาจนึกถึงนักการตลาด นักการสื่อสารทั้งหลาย ซึ่งที่แท้จริงแล้วพวกเขาเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนแบรนด์เท่านั้น
เพราะแบรนด์ที่ดีจะเกิดขึ้นได้อยู่ที่ความร่วมมือของทุกคน ทุกส่วนในองค์กร
เมื่อสิ่งที่ทำให้ลูกค้าเกิดความจดจำในความเป็นแบรนด์ คือ "เอกลักษณ์ขององค์กร" จึงไม่ผิดที่จะกล่าวว่า "แบรนด์ดี" เกิดจากความร่วมมือที่ดีของทุกคนในองค์กรที่ร่วมกันสร้าง
แบรนด์ล้มเหลว ...เพราะไม่ได้เล่าเรื่องเดียวกัน
การบริหารแบรนด์ มีสิ่งหนึ่งที่สำคัญ คือการสร้างการรับรู้ (Perception) ให้ผู้บริโภคจดจำ และเข้าใจในสิ่งที่ องค์กรหรือสินค้านั้นๆ ต้องการจะสื่อออกไป การรับรู้จะเกิดขึ้นจากการวางแผนการตลาด และการใช้เครื่องมือสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น ตราสินค้าที่ผู้บริโภครับรู้ว่ามีประโยชน์ หรือ มีลักษณะที่โดดเด่นจากคู่แข่งอย่างไร ซึ่งส่วนเหล่านี้จำเป็นที่ให้พนักงานได้มีส่วนร่วม ทั้งได้ด้านของการแสดงความคิดเห็นและ เป็นกลุ่มแรกๆ สำหรับการสร้างความรับรู้กับลูกค้าโดยตรง
หลายองค์กรประสบกับความล้มเหลวโดยสิ้นเชิงกับการบริหารแบรนด์ เพราะมุ่งสื่อสารแต่ภายนอกองค์กร สื่อสารผ่าน Mass Media / เดินหน้าสื่อความกับลูกค้าและสาธารณชน โดยขาดความใส่ใจที่จะสื่อความไปยังพนักงาน การสร้างแบรนด์จำเป็นต้องเริ่มจากการสื่อสารภายในเพื่อสร้างความเข้าใจที่ชัดเจนตรงกัน ให้ทุกคนสามารถเล่าเรื่องแบรนด์ได้เป็นเรื่องเดียวกัน
ใครกันแน่ ...ที่ต้องขับเคลื่อนแบรนด์
นับแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน การบริหารแบรนด์ มีบทบาทสำคัญในการสร้างความสำเร็จทางการตลาดมาโดยตลอด ถึงแม้ว่าในระยะหลังอาจเริ่มเป็นที่น่าเบื่อสำหรับบางองค์กร เพราะสินค้าและบริการต่างให้ความสำคัญกับแบรนด์จนมากเกินไป
บ่อยครั้งที่หลายรายต้องล้มเหลวกับการบริหารแบรนด์ เพราะไม่สามารถสร้างความร่วมมือในการขับเคลื่อนแบรนด์ได้ ทำให้ไม่เกิดการเข้าถึง Commitment ที่องค์กรมีต่อลูกค้า ทั้งด้านคุณสมบัติ หรือสัมผัส เนื่องจากคนในองค์กรมองว่าไม่เกี่ยวกับแบรนด์ขององค์กร
ฝ่ายไหนบ้าง? ที่เกี่ยวข้องกับ แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายบุคคล กฎหมาย ฝ่ายบัญชี ฝ่ายบริการลูกค้า Call Center ฝ่ายการตลาด พนักงานบริการ ผู้บริหาร ไปจนถึง CEO
สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือการสื่อสารแบรนด์ที่เป็นพันธสัญญาเดียวกัน ไม่ใช่ความหลากหลาย ต่างคนต่างทำ ต่างคนต่างเข้าใจ หรือมีแบบฉบับเป็นแบรนด์ของตัวเอง หากการสื่อสารภายในยังไม่ชัดเจนแล้วจะสร้างความรับรู้ที่มีต่อแบรนด์ ภายนอกองค์กรได้อย่างไร
การสื่อสารแบรนด์ภายในองค์กรผ่านการสื่อความที่เป็นเนื้อหา การจัดกิจกรรม ช่องทาง วิธีการที่มีวัตถุประสงค์ มีการวัดผลที่มีเป้าหมายชัดเจน เพื่อสอดคล้องกับทิศทางของแบรนด์ การแทรกเรื่องราวของแบรนด์ในกิจกรรมที่ทำอยู่แล้ว เช่น การประชุม อบรม สัมมนา กิจกรรมที่องค์กรดำเนินการ หรือการสร้างกิจกรรม ช่องทางการสื่อสารขึ้นมาใหม่ ด้วยการกำหนด Theme Idea ที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ ของแต่ละฝ่ายในองค์กร ตามวัฒนธรรมของแต่ละองค์กร อย่างต่อเนื่อง ภายในระยะเวลาที่เหมาะสมอย่างสม่ำเสมอ
พนักงานรู้และเข้าใจแบรนด์ ...แค่ไหน
การสร้างความเข้าใจถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) สู่พนักงานในองค์กรให้ได้นับเป็นความท้าทายของผู้ที่เกี่ยวข้อง ด้วยเป็นองค์ประกอบสำคัญในการบริหารแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ
ความหมายที่เป็นทางการแล้ว อัตลักษณ์ลักษณ์ของแบรนด์ คือ องค์ประกอบขององค์กร สินค้า คำ ความหมาย ภาพลักษณ์ ความคิดและรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคได้รับจากแบรนด์ด้วยเอกลักษณ์ เป็นจุดแข็งที่เสนอคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดเพียงหนึ่งเดียว บ่งบอกได้ว่าแบรนด์นั้นหมายถึงอะไร / มีจุดยืนเพื่ออะไร / เป็นสินค้า หรือ บริการของคนกลุ่มใด / คำสัญญาที่ให้กับผู้บริโภคคืออะไร
แบรนด์ที่ชัดเจนจะเป็น สิ่งที่ช่วยสร้างความแตกต่าง และความได้เปรียบทางการแข่งขันทางธุรกิจให้กับสินค้า หรือบริการ โดยเป็นตัวกลางเชื่อมโยงคุณค่า (Value) และเอกลักษณ์ (Uniqueness) บางอย่างเพิ่มเติมเข้ากับหน้าที่ใช้สอยพื้นฐาน (Functional) ของตัวสินค้า หรือบริการนั้นๆ ให้เกิดการรับรู้ของผู้บริโภค
แบรนด์ ...ต้องสื่อสารข้างในอย่างเข้มข้น
หากองค์กรสามารถสื่อความให้ พนักงานมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับอัตลักษณ์ของแบรนด์มากเท่าไร ก็ยิ่งทำให้แบรนด์นั้นๆ มีพลัง ที่สามารถโน้มน้าวและสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้มากขึ้นเท่านั้น
จะว่าไปแล้วนับเป็นภาระหน้าที่และความรับผิดชอบขององค์กรที่จะต้องมอบหมายให้มีการ จัดการให้การติดต่อสื่อสารเรื่องแบรนด์ภายในองค์กรให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เพราะเป็นสิ่งจำเป็นและมีประโยชน์ต่อการบริหารงานในทุกระดับ
...พบว่าองค์กรที่มีความเจริญก้าวหน้าและมีชื่อเสียงดีนั้น เป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญการติดต่อสื่อความทุกก้าวย่าง พัฒนาการของแบรนด์ทั้งภายในและภายนอกอย่างประสิทธิภาพ
อย่างไรก็ตามมันมักจะเกิดอุปสรรคอยู่เสมอ ดังนั้น จึงมีความจำเป็นต้องทราบถึงสาเหตุและการใช้กลวิธีทางการสื่อสารเพื่อให้เกิดประโยชน์กับองค์กรให้มากที่สุด
อุปสรรคแบรนด์ ...รู้แล้วต้องหาทางแก้
อุปสรรคที่เกิดจากโครงสร้างขององค์กร ซึ่งขึ้นอยู่กับขนาดขององค์กร สายการติดต่อสื่อสาร หากผ่านคนกลางหลายคน เนื้อหาในเรื่องแบรนด์ก็มีแนวโน้มการคลาดเคลื่อนที่สูงขึ้น หากสามารถทำให้เกิดศูนย์กลาง มีช่องทางการติดต่อสื่อสารสั้นที่สุด หรือสามารถส่งข่าวสารได้โดยตรงจะดีที่สุด
อุปสรรคจากข้อจำกัดในการรับรู้ของพนักงาน การที่พนักงานมีความแตกต่างกันทั้งด้านความรู้ คุณสมบัติ ความเชี่ยวชาญ ความเป็นวิชาชีพเฉพาะทาง ที่อาจมีวิธีการเป็นของตนเอง และยังไม่เห็นความสำคัญของแบรนด์ว่าเกี่ยวข้องกับลักษณะงานของตนเองอย่างไร และงานที่ปฏิบัติ หรือการที่มีข้อมูลเรื่องแบรนด์ที่ไม่ชัดเจน
อุปสรรคจากการสื่อสารภายใน มีความรู้เรื่องแบรนด์ไม่เพียงพอ การที่ผู้ส่งสารไม่สามารถสื่อสารได้อย่างถูกต้อง ที่ไม่ตรงตามความเป็นจริง คัดเลือกเฉพาะข้อมูลที่ตนเองพึงพอใจเท่านั้น เมื่อเป็นเช่นนี้แล้วผลเสียหายจึงตกอยู่ที่รายละเอียดของข้อมูลของแบรนด์ที่ถ่ายทอดไป โดยปราศจากความรู้เข้าใจหรือการออกแบบกิจกรรมสื่อสารขาดความเหมาะสม จนทำให้พนักงานไม่สามารถนำไปใช้หรือให้ความร่วมมือได้อย่างมีประสิทธิผล
อุปสรรคจากระยะเวลาในการติดตามวัดผล การให้คำแนะนำ หากช่วงเวลามีระยะเวลาห่างกันมาก ขาดความต่อเนื่อง ขาดการติดตาม วัดผล ซึ่งจะเป็นปัญหาในขั้นการสื่อสารแบรนด์เกิดความคลาดเคลื่อนได้
ดังนั้นควรสร้างการรับรู้ระหว่างกัน ได้เสนอแนะข้อคิดเห็นต่างๆ ด้วย ช่องทางการสื่อสารที่สอดคล้อง
แบรนด์เกิดขึ้นได้จากข้างใน ...เมื่อเล่าเรื่องเดียวกัน
บรนด์อาจเป็นสัญลักษณ์ที่มีความซับซ้อน ซึ่งสามารถสื่อความหมายได้อันได้แก่ คุณสมบัติต่างๆ ของสินค้าหรือบริการ ซึ่งเชื่อมโยงไปสู่ ลักษณะที่เป็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ทั้งทางด้านหน้าที่ใช้สอยและทางด้านอารมณ์ และนำไปสู่ความรู้สึกถึง คุณค่าของแบรนด์ที่ผู้บริโภครับรู้ในใจ
นอกจากนี้ยังสามารถที่จะสื่อถึง องค์ประกอบอื่นๆ ที่ถูกถ่ายทอดออกมา อย่างเช่น วัฒนธรรมองค์กร รวมถึง บุคลิกภาพ ของผู้ใช้แบรนด์นั้นๆ
และมีปัจจัยหนึ่งที่สำคัญที่ควรคำนึงถึงในการสร้างอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์ก็คือ การสื่อสารแบรนด์ให้อยู่ในทิศทางการรับรู้เดียวกัน ให้เป็นที่ยอมรับของภายในองค์กรก่อน คือ ส่วนสำคัญทั้งในการสร้าง และบริหารแบรนด์
อัตลักษณ์และวิสัยทัศน์
อ่านเอกสารฉบับเต็ม..คลิก
อัตลักษณ์ของแบรนด์และองค์กรในกระแสแห่งการเปลี่ยนแปลง
พนักงานสามารถตีความและเข้าใจสิ่งที่บริษัทของคุณต้องการสื่อได้อย่างถูกต้องหรือไม่ ถ้าคุณมี “วิสัยทัศน์” ที่แท้จริง คุณก็น่าจะทำให้มันกลายเป็นสโลแกนได้ เพราะว่าไม่มีการสื่อสารขององค์กรในรูปแบบใด ไม่ว่าจะเป็นวิสัยทัศน์ พันธกิจ หรือรายงานประจำปี ที่เข้าถึงคนจำนวนมากและได้รับความสนใจมากเท่ากับสโลแกน
ศาสตราจารย์ John Kotter แห่ง Harvard Business School กล่าวไว้ว่า “เมื่อใดก็ตามที่คุณไม่สามารถอธิบายวิสัยทัศน์ที่จะผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างหนึ่งได้ในภายในเวลา 5 นาทีหรือน้อยกว่านั้น และได้รับปฏิกิริยาตอบสนองที่บ่งบอกถึงความเข้าใจและความสนใจอย่างยิ่งยวดแล้ว คุณก็ต้องพบปัญหาแน่นอน”
แล้วคุณจะแต่งสโลแกนที่ดีขึ้นมาได้อย่างไร ก่อนอื่น ให้เริ่มจากการหลีกเลี่ยงใช้คำซ้ำซากและไม่น่าสนใจ เช่น ของแท้แน่นอน สุดยอด ดีที่สุด ทางแก้ปัญหา การออกแบบ เป็นต้น
พยายามแสดงออกถึงตัวตนของบริษัท เหตุผลที่บริษัทดำรงอยู่ และบริษัทจะบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร (ถ้าจะให้ดีที่สุด คุณก็ควรสื่อออกมาให้ครบทั้งสามสิ่งที่กล่าวมา แต่ก็ทำได้ยากถ้าจะใช้แค่ไม่กี่คำอธิบาย) ตัวอย่างของสโลแกนที่ดีได้แก่
ใคร – บริษัทเอกสาร (The Document Company : Xerox)
ทำไม – เพราะยางของคุณต้องรับภาระหนัก (Because so much is riding on your tires : Michelin)
อย่างไร – ความคิดที่เที่ยงตรงแม่นยำ (Precision thinking : Timken precision tools)
สโลแกนที่ดีส่วนใหญ่จะยาวไม่เกิน 6 คำ
พนักงานสามารถตีความและเข้าใจสิ่งที่บริษัทของคุณต้องการสื่อได้อย่างถูกต้องหรือไม่ ถ้าคุณมี “วิสัยทัศน์” ที่แท้จริง คุณก็น่าจะทำให้มันกลายเป็นสโลแกนได้ เพราะว่าไม่มีการสื่อสารขององค์กรในรูปแบบใด ไม่ว่าจะเป็นวิสัยทัศน์ พันธกิจ หรือรายงานประจำปี ที่เข้าถึงคนจำนวนมากและได้รับความสนใจมากเท่ากับสโลแกน
ศาสตราจารย์ John Kotter แห่ง Harvard Business School กล่าวไว้ว่า “เมื่อใดก็ตามที่คุณไม่สามารถอธิบายวิสัยทัศน์ที่จะผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างหนึ่งได้ในภายในเวลา 5 นาทีหรือน้อยกว่านั้น และได้รับปฏิกิริยาตอบสนองที่บ่งบอกถึงความเข้าใจและความสนใจอย่างยิ่งยวดแล้ว คุณก็ต้องพบปัญหาแน่นอน”
แล้วคุณจะแต่งสโลแกนที่ดีขึ้นมาได้อย่างไร ก่อนอื่น ให้เริ่มจากการหลีกเลี่ยงใช้คำซ้ำซากและไม่น่าสนใจ เช่น ของแท้แน่นอน สุดยอด ดีที่สุด ทางแก้ปัญหา การออกแบบ เป็นต้น
พยายามแสดงออกถึงตัวตนของบริษัท เหตุผลที่บริษัทดำรงอยู่ และบริษัทจะบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร (ถ้าจะให้ดีที่สุด คุณก็ควรสื่อออกมาให้ครบทั้งสามสิ่งที่กล่าวมา แต่ก็ทำได้ยากถ้าจะใช้แค่ไม่กี่คำอธิบาย) ตัวอย่างของสโลแกนที่ดีได้แก่
ใคร – บริษัทเอกสาร (The Document Company : Xerox)
ทำไม – เพราะยางของคุณต้องรับภาระหนัก (Because so much is riding on your tires : Michelin)
อย่างไร – ความคิดที่เที่ยงตรงแม่นยำ (Precision thinking : Timken precision tools)
สโลแกนที่ดีส่วนใหญ่จะยาวไม่เกิน 6 คำ
ทำต่อไปนะครับ
ตอบลบดีงามและเคลียร์มากค่ะ
ตอบลบความคิดเห็นนี้ถูกผู้เขียนลบ
ตอบลบขอบคุณนะครับ
ลบเข้าใจแล้ว ขอ keep นะคะ
ตอบลบ